NFT，全稱為Non-Fungible　Token，指非同質(zhì)化代幣，是用于表示數(shù)字資產(chǎn)（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌。因其具備唯一獨(dú)特性，成為眾多品牌向上尋路和向外拓展的寵兒。2021年3月，拍價6935萬美元的NFT藝術(shù)品震驚世人眼球。一時間，眾多商業(yè)巨鱷紛紛進(jìn)駐以NFT為代表的數(shù)字藏品品類，掀起一陣新的競爭熱浪。

　　秩序重塑下的數(shù)字藏品

　　2022年7月6日，由國家新聞出版署科技與標(biāo)準(zhǔn)綜合重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室區(qū)塊鏈版權(quán)應(yīng)用中心主編的《數(shù)字藏品應(yīng)用參考》發(fā)布。其中對數(shù)字藏品的定義限定為以作品為核心、以版權(quán)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)出版物為依據(jù)，這三個限定條件使得數(shù)字藏品有據(jù)可依。

　　國家隊入局?jǐn)?shù)字藏品，這使國內(nèi)的數(shù)字藏品標(biāo)準(zhǔn)擺脫了雜亂無序的狀態(tài)，真正被納入國家監(jiān)管，擁有了強(qiáng)有力的價值背書，更為諸多徘徊猶豫的品牌注入了一陣強(qiáng)心劑。

　　值得注意的是，根據(jù)《數(shù)字藏品應(yīng)用參考》的規(guī)定，數(shù)字藏品被進(jìn)一步限定為數(shù)字出版物的一種新形態(tài)，并根據(jù)目前的行業(yè)屬性將數(shù)字藏品圈進(jìn)了新聞出版領(lǐng)域，數(shù)字藏品的符號價值來自出版物，未經(jīng)出版的符號價值并不被主流文化體系認(rèn)可。這就給品牌的獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)提供了保障，獨(dú)立性思考和品牌價值的獨(dú)特演繹將在外來成為諸多品牌努力的方向。

　　現(xiàn)階段國內(nèi)數(shù)字藏品行業(yè)的基本環(huán)節(jié)為：創(chuàng)作——版權(quán)鏈認(rèn)證——鑄成數(shù)字藏品——交易。作品經(jīng)過行業(yè)聯(lián)盟指定的版權(quán)鏈認(rèn)證版權(quán)，成為數(shù)字資產(chǎn)，數(shù)字資產(chǎn)在合作的聯(lián)盟鏈鑄成NFT成為數(shù)字藏品，并經(jīng)由省級以上部門批準(zhǔn)的交易所進(jìn)行不限次交易。數(shù)字藏品如未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)出版，平臺通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供具有編輯、制作、加工等出版特征的數(shù)字化作品，將可能被作為非法出版物進(jìn)行處罰。

　　以上規(guī)定對煙草行業(yè)來說有利有弊。一方面，煙草行業(yè)由于本身的特殊性，數(shù)字藏品注定無法走上交易市場，只能作為品牌產(chǎn)品的附屬形式出現(xiàn)在市面上，這對熱衷數(shù)字藏品的消費(fèi)者來說，想要得到一款數(shù)字藏品就要選購與之配套的卷煙產(chǎn)品，對于品牌推廣具有一定的積極作用；

　　另一方面，目前針對煙草行業(yè)涉足數(shù)字藏品的規(guī)定尚不明朗，但可以明確的是，煙草企業(yè)想要進(jìn)場，就需要經(jīng)由行業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行版權(quán)鏈認(rèn)證，并與數(shù)字藏品平臺進(jìn)行出版合作，這無疑會對煙草營銷增加些許掣肘。

　　但總體看，涉足數(shù)字藏品領(lǐng)域利大于弊，對品牌來說，無論是做第一個吃螃蟹的人，還是將其發(fā)揚(yáng)光大者，先驅(qū)者的定位將與品牌牢牢捆綁在一起，成為品牌獨(dú)一無二的文化特質(zhì)。

　　品牌年輕化下的數(shù)字新路徑

　　在Z世代已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，數(shù)字藏品作為一種新型數(shù)字商品，如果能與品牌進(jìn)行良好互動，就能吸引更多年輕人的注意力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更快更廣泛的傳播，從而增加品牌價值。

　　可以預(yù)見的是，當(dāng)數(shù)字藏品融入品牌的營銷策略，將會給傳統(tǒng)營銷活動帶來相當(dāng)大的變化。以新品上市為例，數(shù)字藏品作為產(chǎn)品的附屬形式，在新品上市之前可以作為產(chǎn)品的市場爆料先行發(fā)布，企業(yè)可以舉辦新品數(shù)字藏品發(fā)布會，展示數(shù)字藏品的同時將新品概念圖一并公布。在嘉賓設(shè)置方面，邀請數(shù)字藏品界知名人士大咖，并邀請數(shù)字藏品版權(quán)鏈認(rèn)證的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席活動，并為藏品進(jìn)行行業(yè)背書。

　　同時邀請年輕的數(shù)字藏品玩家、資深收藏品玩家等諸多目標(biāo)消費(fèi)者和品牌的年輕忠實(shí)消費(fèi)者等參與活動。為參與活動的嘉賓每人贈送一份數(shù)字藏品，并在新品上市后可憑數(shù)字藏品編碼每周在品牌公號兌換相應(yīng)的藏品禮物，實(shí)現(xiàn)周周有小禮，月月有大禮，長久維持品牌與嘉賓的情感鏈接，讓產(chǎn)品深入消費(fèi)者生活，成為他們生活中的一部分。

　　品牌高端化下的有益新嘗試

　　數(shù)字藏品對于品牌高端化而言，具備一定的可操作性。對于企業(yè)而言，超高端產(chǎn)品作為品牌的門面，是品牌高端引領(lǐng)的價值標(biāo)桿，是品牌理念的完美詮釋，更是消費(fèi)者身份的具體表達(dá)之一。圍繞超高端產(chǎn)品做文章，既要完美表達(dá)出品牌理念和產(chǎn)品特色，又要突出產(chǎn)品的稀缺和獨(dú)特的價值屬性，數(shù)字藏品是一個很好的表現(xiàn)手段。

　　對于品牌而言，不同于上述年輕化的數(shù)字藏品，這里的數(shù)字藏品更多的是突出一個“藏”。從行業(yè)發(fā)展角度來看，在超高端規(guī)模化趨勢愈發(fā)明朗的當(dāng)下，規(guī)模成就價值將成為未來超高端發(fā)展的方向。在這個過程中，超高端所具備的“稀缺”屬性在一定程度上會被稀釋，但在實(shí)際消費(fèi)過程中，“稀缺藏品”仍是不少消費(fèi)者心儀的產(chǎn)品消費(fèi)屬性，這時“藏”這個屬性就需要一定的外部輔助加以實(shí)現(xiàn)。作為超高端產(chǎn)品的附屬服務(wù)，數(shù)字藏品更多的是作為消費(fèi)者身份象征的一種標(biāo)示，旨在營造超高端部分產(chǎn)品的稀缺感和獨(dú)特感。

　　以“和天下（尊品中支）”為例，作為“和天下”家族的又一款超高端新品，“和天下（尊品中支）”最引人注目的便是其從“皿方罍”中汲取靈感的煙包花紋。倘若基于此，由品牌方牽頭與湖南省博物館進(jìn)行合作，聯(lián)合打造一款“皿方罍”數(shù)字藏品，并共同出資設(shè)立“國家重器保護(hù)基金”，并借由品牌方渠道舉辦數(shù)字藏品發(fā)布會暨國家重器基金成立儀式，邀請行業(yè)內(nèi)外專家大咖、商界知名人士等共同觀禮。在展現(xiàn)品牌方的社會責(zé)任的同時，無形中傳遞出品牌文化和品牌能量，將品牌形象塑造的更加生動。在宣傳方面，可以突出“皿方罍”數(shù)字藏品的“藏品”屬性，營造稀缺概念和高端價值。

　　營銷互動下的有效新手段

　　對于行業(yè)品牌而言，消費(fèi)者互動就意味著品牌的活力生機(jī)和蓬勃向上。產(chǎn)品有人問、有人找、有人追，是品牌持續(xù)舉辦營銷活動的目的，更是產(chǎn)品市場表現(xiàn)力的具體體現(xiàn)。

　　數(shù)字藏品作為品牌方面向消費(fèi)者的新型營銷手段，在行業(yè)外早已有了不少有效嘗試。以奧迪為例，奧迪與知名藝術(shù)家程然以新奧迪A8L　60　TFSIe為靈感，創(chuàng)作系列NFT作品“幻想高速”描繪先鋒未來場景，前100位車主可隨機(jī)抽取“幻想高速”系列數(shù)字藏品。在推出后，奧迪粉絲對這個夢幻聯(lián)動表現(xiàn)出巨大的熱情，在網(wǎng)上好評如潮，更有網(wǎng)友求轉(zhuǎn)讓數(shù)字藏品。

　　除此之外，以創(chuàng)意營銷聞名的奧利奧推出全球首款白色奧利奧，與經(jīng)典的黑色款組合成“水墨國風(fēng)”。“最會玩的小餅干”開創(chuàng)性運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，基于線下水墨藝術(shù)展同步發(fā)行鏈上數(shù)字水墨長卷，并將數(shù)字水墨長卷解構(gòu)成5000塊NFO數(shù)字藏品。消費(fèi)者可通過多次購買或分享多位好友獲得更多抽獎機(jī)會，贏取"永不過期的奧利奧餅干”。極具創(chuàng)意的將“砍一刀”社交裂變與數(shù)字藏品先鋒熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，奧利奧將消費(fèi)者的活動參與熱情推向高潮。

　　對于企業(yè)來說，品牌IP的強(qiáng)大是前提，數(shù)字藏品是IP的加分項(xiàng)，起到了錦上添花的作用。企業(yè)可以借鑒上述案例，有針對性地推出一系列具備“集郵”屬性的數(shù)字藏品，如南京品牌可以針對“十二釵”系列，推出“金陵十二釵”的數(shù)字藏品；各家品牌還可以立足地域特色，將本地風(fēng)景名勝融入數(shù)字藏品，讓消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品集齊系列，可以參與品牌的各類活動，如藏品碼抽獎、品牌數(shù)字藏品大會、品牌體驗(yàn)之旅等。

　　可以預(yù)見的是，隨著《數(shù)字藏品應(yīng)用參考》的實(shí)施，NFT數(shù)字藏品在不遠(yuǎn)的未來將成為助力品牌數(shù)字化的有效載體，不僅是能夠提升品牌在數(shù)字世界價值的有效助力，更是提升品牌顯示影響力的一大抓手。