內容營銷對于公司品牌的價值在過去的一年之中被反復提及。有些人簡單的認為內容營銷就是拍一段炫酷的視頻，寫一篇好文章這么簡單。

但內容營銷并非是一條單行道，如果你有深入的去了解，置身其中，就會發現里面有無數深深淺淺的坑。

在方向，時機，內容本身的不同把控會帶來完全不一樣的結果。

有的人投入很大，但產出極其小，甚至深陷其中。而有的人靠這種方式賺的盆滿鍋滿一炮而紅。剛剛成立兩年的國潮美妝品牌花西子就是那個異軍突起的存在。

2020年4月24日，李佳琦直播間賣花西子散粉餅，兩分鐘，賣出25000份，銷售額370萬。有人說，花西子產品夠美、踩了國潮風、會營銷，所以銷量好。這些都沒錯，但是，如果經營者們沒看到這背后的門道，那么大機會來敲門的時候，你也會視而不見。

如何找到一個屬于自己的品牌內核和落腳點，中間怎么通過內容維度將表達化繁為簡，之后又怎么去平衡品牌調性與流量之間的關系？

今天我們就借由美妝品牌花西子這個成功的案例來聊一聊內容營銷的秘密……

經營一個品牌，純賣貨并不長久

判斷一個公司經營的好壞要看這家公司的現金流和凈利潤。也就是說你在賣貨的過程中要想實現企業級增長唯一的方法是越買越多，但在此之上還有一個前提是控制虧損和成本。

所以經營一個品牌絕對不能靠純賣貨，因為你會發現，當我們把關注的焦點放在賣貨上，慢慢銷量就會達到一個飽和值。因為具有基礎需求的那部分顧客已經購買了我們的產品，不會重復購買。而我們并不能通過產品本身讓原本沒有需求的客戶產生需求。

為什么說內容營銷是一個有效解決這一問題的方法？從內容到產品這條路徑，內容會帶出品牌的核心價值，它可以把品牌化心智植入到消費者心里，消費者再往前一步變成粉絲。

粉絲的定義是：“我叫你買什么你就買什么”。好的內容可以幫助我們完成從消費者變成粉絲這一步驟。

所有內容都要從產品本身出發

既然內容營銷是一個策略上的趨勢，那么如何才能做好內容營銷？

首先我們要知道所有內容都要從產品本身出發。

比如花西子的產品營銷總監在接受采訪時就曾提到過這樣一個案例：

他們有個產品叫“抗糖計劃”，之前李佳琪和駱王宇都播過。

抗糖計劃針對的是中國人面部衰老時皮膚泛黃的問題，而皮膚泛黃是因為糖化。

這個抗糖的過程兩三年前提的人很少，而花西子基本是通過研發和對數據、產品的理解抓住這個點。

所以簡單依靠內容，實際上并不能做一個品牌，在一個產品誕生的時候，它就已經被規劃好了。

你必須首先想到你的產品里面有什么，為什么要加它，需要加多少，這個產品除了給終端消費者帶去效果，還要帶去什么樣的感覺這些問題，然后在研發、市場投放的過程中，把所有想的東西傳達出來。

所以在所有內容投放的過程中，實際需要把品牌內核用不同的方式展現出來。

就像做大腦的核磁共振，把你的大腦用影像方式一片片切出來，花西子每次投放也是這樣，把核心切出來、一片片投放到不同渠道上，但“腦”本身并不會變，只是你在不同的渠道用不同方式去呈現它。

所以要做一個品牌，怎么把消費者認知和對產品的定義在內部不同職能部門里形成強烈共識，再去傳遞給消費者，是很重要的能力。

流量碎片化時代，更要做好內容的人貨場

大家都知道現在是流量碎片化的時代，流量價格越來越貴。

可能最開始的時候，快消大?？梢越柚髁靠裢兑恍┐蟮拿襟w渠道，然后去觸達消費者，而現在流量碎片化之后，一個統一的內容會特別重要。

因為品牌本身是做用戶認知效率的，有一個統一的內容，意味著品牌認知在各個觸點上都是一致的。

第二點是做內容本身。內容不只是小紅書的一篇文章或抖音的一條視頻，其實與消費者的每個觸點都是我們做內容的體現。

所以如果我們把內容做一個橫向切割，按照消費者的認知心態，可以把它分成AIPL（Aware，Interest，Purchase，Loyalty）四個不同階段，而在每個階段都可以對應人貨場。

“人”就是你觸達哪些KOL去講述你的產品，包括你的賣點是什么，你的內容故事線是什么。

“場”就是內容形式存在的載體，比如抖音或者小紅書這樣一個媒體投放的平臺，不同的形式有怎樣的特點，可以確認怎樣的氛圍。

所以你做內容之前一定要想清楚，做這個內容的目的是什么，以及它為品牌長期帶來的價值是什么。

消費品在內容營銷上底層是共通的

漢服、JK過去兩年增長很快，冒出來一個漢服品牌叫十三余，十三余也是剛剛完成融資，一年賣四五億。

如果你去十三余的店里看它怎么做漢服的內容營銷，它肯定要講很多傳統的東西，但你仔細看，它的每件衣服都有一個背景故事。

可是你要去仔細推敲那些背景故事，永遠都推敲不對，不管是從形式角度，還是漢服名字在古代典籍里面的具體來由，都是存在偏差的。

為什么會有這種偏差？因為它把復雜的東西全都簡化光了。它要保證受眾能夠非常簡單地GET到那個點，所以它會把一個超級復雜的故事不斷地簡化。

實際上消費者穿漢服，他要和朋友們交流，大家就會問起來這個漢服叫什么名字、在哪里買的。

在這個過程中它是一個社交行為，需要有內容去支撐，而且這個內容要非常容易被理解和傳遞出去。

舉這個例子是說，對于任何的消費品內容營銷，不管是原料還是工藝，其實目前都有復雜化的傾向，但如何像漢服這樣簡單化，或許是一種解法。

這種以內容營銷為中心的營銷模式，不僅僅只有化妝品品牌可以做，事實上服裝等所有的消費品都可以套用。

以上就是今天對于內容營銷的解讀。

用戶在哪里，店就開在哪里這道理很簡單。所以內容營銷實際上是線上開店的邏輯。因此做好產品，做好內容營銷始終是零售品牌成功的秘笈！