今年以來(lái)，依托旺盛的市場(chǎng)需求、合理的運(yùn)行調(diào)控和積極的品牌策略，超高端市場(chǎng)繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭——在去年創(chuàng)下近些年增長(zhǎng)新高的基礎(chǔ)上——實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)基數(shù)上的更快增長(zhǎng)、更高增幅，今年前7個(gè)月的商業(yè)銷量已經(jīng)超過(guò)了大前年全年，絕對(duì)增量也與去年全年基本持平，商業(yè)銷量、市場(chǎng)份額將會(huì)在今年雙雙實(shí)現(xiàn)新的突破。

這是一個(gè)期待之中但又超出預(yù)期的增長(zhǎng)。

不管價(jià)值錨定，又或者力量塑造，超高端產(chǎn)品都有著決定性意義。如果說(shuō)之前更在意超高端產(chǎn)品錨定價(jià)值、展示力量，隨著持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，超高端市場(chǎng)正在不斷釋放足夠的成長(zhǎng)性、活躍度，足以支撐起品牌更大的志向追求以及更現(xiàn)實(shí)的銷量提供。不過(guò)，即便非常樂(lè)觀的預(yù)期，超高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)仍然有些「喜出望外」，有點(diǎn)原本想嘗個(gè)漢堡、結(jié)果上了7層巨無(wú)霸的感覺(jué)。

回顧超高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)，大致可以梳理為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段，「和大天壹」定義了超高端價(jià)值。在這之前的超高端市場(chǎng)是零散的，甚至是盲目的，超高端品牌不成體系，超高端產(chǎn)品噱頭多多，只知道毫無(wú)底線地價(jià)格炒作，「和大天壹」——「和天下」的獨(dú)立體系、「黃鶴樓」的天馬行空、「天葉」的優(yōu)越品質(zhì)、「大重九」的百年情懷——定義了消費(fèi)者對(duì)于超高端品牌的想象，也塑造了超高端市場(chǎng)的格局樣式并延續(xù)至今。

第二個(gè)階段，創(chuàng)新產(chǎn)品豐富了超高端內(nèi)涵。隨著爆珠、中支、細(xì)支技術(shù)的不斷成熟與突破，這些創(chuàng)新產(chǎn)品也進(jìn)入到超高端市場(chǎng)，先是集體性「粗變細(xì)」，滿足了消費(fèi)者追求更低危害、更多個(gè)性的需求，也分擔(dān)了常規(guī)粗支產(chǎn)品的增長(zhǎng)壓力，貫穿其中，「國(guó)酒香」對(duì)于爆珠的突破應(yīng)用，「金中支」對(duì)于中支的價(jià)值創(chuàng)新，也為超高端市場(chǎng)增加了多樣性和成長(zhǎng)性。

第三個(gè)階段，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)了超高端擴(kuò)張。盡管受疫情影響，一度延緩了超高端的增長(zhǎng)節(jié)奏，當(dāng)年增幅但從2021年開(kāi)始，在持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)、高凈值客戶消費(fèi)能力的快速提升和一定程度疫情過(guò)后報(bào)復(fù)性消費(fèi)的共同作用下，超高端市場(chǎng)進(jìn)入到新的增長(zhǎng)周期。從目前的情況看，今年在保持大盤持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，將會(huì)首次出現(xiàn)達(dá)到新量級(jí)的超高端大品牌。

同5年前相比，今天的超高端市場(chǎng)構(gòu)成與品牌格局——在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張之外——既有大品牌穩(wěn)定發(fā)揮的一面，「和大天壹」仍然保持了領(lǐng)先地位，「中華」依靠技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新表現(xiàn)強(qiáng)勁，「南京」圍繞細(xì)支圖強(qiáng)也實(shí)現(xiàn)了重新激發(fā)；也有創(chuàng)新產(chǎn)品高歌猛進(jìn)的一面，細(xì)支、中支和爆珠等創(chuàng)新產(chǎn)品為超高端市場(chǎng)提供了積極助力，大品牌普遍建立起1+1的產(chǎn)品組合。

回顧超高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程，既要充分肯定大品牌、大品規(guī)口碑和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，包括對(duì)于狀態(tài)的有效維護(hù)，尤其不斷沉淀下來(lái)、更為成熟系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)，有力地支撐了超高端市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)。也要看到超高端市場(chǎng)每一個(gè)階段、不同發(fā)展時(shí)期，都有新技術(shù)、新品類、新產(chǎn)品的接力向前，對(duì)市場(chǎng)成長(zhǎng)、需求釋放形成了新的激發(fā)牽引。

這就帶來(lái)了當(dāng)下對(duì)于超高端市場(chǎng)新的關(guān)切，進(jìn)入新發(fā)展階段之后的新挑戰(zhàn)、新壓力。

第一，規(guī)模化天然地站在價(jià)值感、稀缺性的對(duì)立面，隨著超高端市場(chǎng)規(guī)模和品牌銷量的持續(xù)擴(kuò)張，本身就帶來(lái)了必然的稀缺性消解、價(jià)值感稀釋，如何在規(guī)模化之后維護(hù)價(jià)值感、保持活躍度本就是不小的壓力，更重要的是，即將越過(guò)新臺(tái)階的超高端品牌面臨著——沒(méi)有前路可循——新挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)好這么大規(guī)模的超高端品牌肯定不是一件輕松的事情。

第二，技術(shù)創(chuàng)新正在進(jìn)入到平臺(tái)期，短期內(nèi)很難有類似于之前爆珠、中支這樣的顯性突破——目前來(lái)看，中支或許還有一些僅剩的機(jī)會(huì)窗口——而中支、爆珠又早已普遍化且下放到更低價(jià)位、大宗化、大眾化產(chǎn)品上的背景下，超高端品牌如何維護(hù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值份量也極具挑戰(zhàn)性，缺乏技術(shù)支撐的價(jià)值創(chuàng)新終歸缺乏說(shuō)服力、成長(zhǎng)性。

第三，防止和避免社交邊緣化仍然是超高端品牌的壓力和責(zé)任所在。隨著消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮，疊加上消費(fèi)能力、消費(fèi)興趣的變化，會(huì)持續(xù)地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)信心、消費(fèi)意愿的減少，奢侈品市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)固然可以從不同的維度證明旺盛而持續(xù)的市場(chǎng)需求，但需求終歸是守不住的，面對(duì)層出不窮的新技術(shù)、新物種，一旦墨守成規(guī)、故步自封，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)身而去。

第四，新價(jià)位、新產(chǎn)品的作用價(jià)值還有待更進(jìn)一步發(fā)揮。值得充分肯定的是，大家的審慎、克制和低調(diào)，在爭(zhēng)取到最大支持的同時(shí)，也以最自然、最絲滑的方式讓市場(chǎng)接受了新價(jià)格、新…，但有些遺憾的是，新價(jià)值、新體驗(yàn)還沒(méi)有完全建立起來(lái)，怎么形容呢？就像曾經(jīng)的輝騰，大家只把它當(dāng)作更高級(jí)的大眾，而不被認(rèn)為可以比肩奔馳S、寶馬7系和奧迪A8。

這些變化和挑戰(zhàn)，會(huì)放大——結(jié)構(gòu)提升的技術(shù)虛弱、方法單調(diào)——的風(fēng)險(xiǎn)壓力，也對(duì)超高端市場(chǎng)的穩(wěn)與進(jìn)提出了更高要求。

一方面，要持續(xù)建設(shè)超高端市場(chǎng)的穩(wěn)定性、可持續(xù)性。穩(wěn)的是狀態(tài)，穩(wěn)的也是信心。對(duì)于超高端品牌而言，投放建設(shè)不是萬(wàn)能的，但搞不好投放建設(shè)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，不僅要善于跳出投放建設(shè)抓投放建設(shè)，更要將精力投入用到品牌建設(shè)上來(lái)。現(xiàn)在，就是要在之前所積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，從技術(shù)和心理做好發(fā)展到更大規(guī)模、進(jìn)入到更高層次的充分準(zhǔn)備。

另一方面，用新技術(shù)、新體驗(yàn)來(lái)營(yíng)造活躍度、話題性。創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，永遠(yuǎn)最具魅力。iPhone之所碾壓一眾奢侈手機(jī)品牌，讓真皮、鉆石的包裝點(diǎn)綴喪失光彩，歸根結(jié)底還是技術(shù)領(lǐng)先、體驗(yàn)升級(jí)。同樣的道理，奔馳之所以牢牢占據(jù)豪華品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，離不開(kāi)S級(jí)始終以前沿科技、創(chuàng)新技術(shù)的開(kāi)創(chuàng)引領(lǐng)，「金中支」的成功，也是市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)新精神的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，還要努力將新價(jià)格、新政策做實(shí)、用好。之前我們討論過(guò)，期望以新價(jià)格、新產(chǎn)品來(lái)建立新的價(jià)格體系、價(jià)值設(shè)定。于品類而言，這是必要的價(jià)值錨定。于品牌而言，則是重要的力量生成。在不搞價(jià)格炒作、不突破政策紅線的前提下，需要將新價(jià)格還原體現(xiàn)為新價(jià)值，以新產(chǎn)品來(lái)改善提升新體驗(yàn)，而不能滿足于順著需求往前走。

最后還有一點(diǎn)，任何時(shí)候都不能放松風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，畢竟咱不像白酒，產(chǎn)多了、賣慢了還可以屯在倉(cāng)庫(kù)里當(dāng)作年份酒。