近期，利群品牌發布了品牌文化3.0版本——生活的利群，引發了行業內外廣泛關注。這是繼“一個靈魂，三篇文章”之后，利群品牌價值的又一次整體煥新升級。

從以品牌價值為中心的1.0階段到以產品感受為中心的2.0階段，再到以消費者體驗為中心的3.0階段，利群品牌始終與時代共進退，與消費者共鳴，引領著行業品牌文化價值塑造的新方向。

從利群品牌文化升級，看品牌價值塑造與表達

縱觀利群品牌文化的歷次升級，都與當時的社會消費潮流和行業趨勢息息相關。

在品牌文化的1.0階段，利群以品牌價值為中心，塑造了“讓心靈去旅行”的品牌文化，平和的利群自此成型，并打造了以二類煙為基礎、一類煙為支撐、高價煙為引領的品牌架構。

在品牌文化的2.0階段，以產品感受為中心，提煉了“一個靈魂，三篇文章”的文化內涵；并梳理出原生系、陽光系、休閑系為主體框架的產品體系，引領品牌基礎從二類價位向一類轉變。

在品牌文化的3.0階段，利群品牌以消費體驗為中心，實現從“卷煙的利群”向“生活的利群”的文化延伸。不僅如此，利群品牌明確提出“生活的利群”品牌文化內涵是一幅立體多維的畫面，是一個常講常新的故事。這個故事里既講卷煙，又講生活；既有產品，又有文化，充分激發消費者與品牌的共鳴，強化美好生活體驗。

在價值傳遞上，從“三品”向“三態”演變。品牌“三品”對應人生“三態”，既立足于產品品質特征，又滿足消費者對美好生活的追求?？梢哉f，這是從產品向人的價值延伸，為消費者提供更加舒適的感官和心智體驗。

無獨有偶，近年來黃山品牌以“甜潤的徽煙”為題，開啟品牌與消費者的雙向奔赴；貴煙品牌以“遇見貴州，人間煙火撫人心”為題，引發消費者對貴煙品牌美好的希冀與向往；大重九品牌以“見朋友·大重九”為口號，對高端社交價值進行生活化、場景化創新演繹。

透過此輪品牌文化升級動作，可以發現創造美好生活、引領卷煙消費新潮流已然成為行業發展的新風向；以消費者體驗為核心，以創領美好生活為目標，成為此輪品牌文化升級的核心路徑。

其重點則在于從品牌質感向生活美感的傳遞，從顏值到品質到文化再到感知體驗，全方位開啟生活美學表達新時代。

從品牌質感到生活美感，品牌文化建設重心轉移

近年來，卷煙消費需求在升級中不斷變化，消費者購買產品的考量標準正在從以往的唯品牌論、唯價格論向如今的以消費者體驗為中心轉變。卷煙消費逐漸超越品牌的質感這一物理層面，向生活的美感立體化感知體驗升級，消費者開始追求深層次、全方位、立體化的滿足，覆蓋產品品質、美學表達、文化力量、社交場景等多個方面。

站在行業的角度來看，隨著行業高質量發展的深入推進，高端化成為品牌決勝市場的關鍵性因素。而要想獲得高端消費者的認同，不僅僅要強化品牌的質感，更要強調產品的文化價值，通過系統化美感營造，為消費者提供沉浸式體驗，不斷強化產品的價值感和認同感。

站在品牌的角度來看，在“136/345”政策指引下，結構提升成為實現品牌高質量發展的重要途徑。疫情常態化疊加宏觀經濟產生的波動，給消費者的生活帶來較大壓力。在此情況下，更需要品牌通過具有儀式感、價值感的產品、文化和體驗，為消費者帶來美的享受，為平凡的生活增加一些意義，才能引發消費者的共鳴，最終轉化為消費動力。

站在消費者的角度來看，隨著消費水平的逐漸提升，消費者對于生活品質的要求不斷提高，品質生活的核心在于美的享受。美感不等于刻意和做作，它是一種根植于人類內心的需要，無論在何種環境下，都能給消費者帶來正向的、積極的引導。恰如張愛玲所言，“生活需要儀式感，儀式感能喚起我們對內心自我的尊重，也讓我們更好的更認真的去過屬于我們生命里的每一天?！?/p>

從品牌質感到生活美感的轉變，是品牌文化建設的一次整體躍升，預示著一個全新的消費者主權時代的來臨。正所謂，好的文化都是品牌與消費者的雙向奔赴，煙草行業品牌文化建設也需要借助消費者的全方位參與，才能開啟新的篇章。

強化感知體驗，傳遞生活美感

在多元化消費時代，消費者往往是以“品類來思考，品牌來表達”的。在過去的二十年中，行業經歷了以煙葉香型為核心的品類構建1.0時代，以爆珠技術為代表的品類構建2.0時代，以創新品類為代表的3.0時代，如今正在迎來以立體化感知體驗為核心的4.0時代。強化消費者的感知體驗，傳遞生活美感，也成為行業品牌文化建設的核心議題。

強化感知體驗，在于打造品牌的視覺符號。在“大品牌、大市場、大企業”競爭戰略中，要改變產品塑造的思維模式。站在消費者的角度來看，把購買的決策和邏輯簡單化。以利群品牌文化3.0版本為例，利群品牌對原生系、陽光系和休閑系三大產品體系視覺形象進行全新升級，賦予同一品系的產品以相似的視覺符號，讓消費者一眼能看到，一眼能看懂，讓平和的利群轉化成為典型化的視覺符號。推動卷煙消費從“在包裝里找產品”向“在產品里找包裝”轉變。

強化感知體驗，在于打造品牌的味覺符號。當下，卷煙消費重新回歸煙草本香。但不同的品牌對煙草本香有著不同的見解，從而推動中式卷煙不斷發展壯大。行業的引領者是品類主導者，它不僅能夠滿足主流客戶的選擇，同時也能在消費者心智中構建獨一無二的反射弧，讓消費者在第一時間內聯想到品牌本身，進而形成一種味覺符號。

對于煙草品牌而言，通過品類建設構建品牌在某一領域的話語權依然重要。無論是天子品牌中支煙“高雅香”品類建設，還是中國真龍“凈香”品類塑造，抑或是“甜潤的徽煙”開啟中式卷煙感知品類的2.0時代，其目的都在于通過構筑品牌在某一領域的話語權，進而為消費者提供更加優質的品質和服務。

強化感知體驗，在于打造品牌的文化符號。如果說，“山?！笔瞧咂ダ堑膶俜柕脑?#xff0c;那么“滋味”就是雙喜的不二法門。正所謂“一方水土養一方人”，中式卷煙誕生的地理條件決定了品牌獨特的文化符號。品牌文化來源于某一地域的物候資源、勞作方式、文化現象和集體性格，是客觀環境下的一種理性抉擇和精神信仰。打造品牌的文化價值符號，即強化品牌的身份、心智占位和靈魂，形成一定的人設讓消費者能夠“代入”。

以利群品牌3.0為例，在“樓山天”3款新中支產品塑造中，利群品牌提出“心中的遠方”這一分主題，以產品為介質將現實與理想鏈接起來，鼓勵消費者通過努力奮斗追求美好生活，實現人生理想。這種文化主張是利群品牌人生“三態”的品牌文化價值的具體體現，同時也是對于消費者心智的深度影響。

強化感知體驗，在于打造品牌的體驗空間。如果說，品牌的視覺符號、味覺符號和文化符號是品牌資產的話，那么品牌的體驗空間則是一個中央廚房，將品牌資產轉化為一道道驚艷的大餐，通過五覺感官傳遞給目標消費人群。品牌的體驗空間是消費者感受品牌的第一現場，是一筆有形的品牌資產。

近年來各大品牌開展了主題鮮明、體驗豐富、形式各異的圈層活動，打破了消費者對于品牌的固有認知，樹立起品牌新形象。隨著感知體驗的深度化和系統化發展，各種流動性的圈層體驗活動有必要轉化為固定的體驗空間，持續性輸出品牌服務和價值。依托零售終端和各類型消費場所，打造具有鮮明特色的煙草品牌體驗空間，改變消費者對于煙草品牌的固有認知勢在必行。