前段時(shí)間，小鎮(zhèn)做題家因?yàn)槊襟w報(bào)道而火了起來(lái)。這個(gè)最早來(lái)源于豆瓣小組「985廢物引進(jìn)計(jì)劃」，原本被少部分名校生拿來(lái)自嘲的語(yǔ)句進(jìn)入到了大眾視線。對(duì)于小鎮(zhèn)做題家——哪怕有這個(gè)群體——本身理應(yīng)有足夠的理解和尊重，可以自嘲，不應(yīng)嘲諷。但之所以自嘲成梗，并不是因?yàn)檫@個(gè)外加的身份標(biāo)簽，而在于做題家思維本身，擅長(zhǎng)答題應(yīng)試，而欠缺創(chuàng)新精神。

我理解的做題家思維，本質(zhì)上就是擅長(zhǎng)做題、習(xí)慣做題、拘泥于做題，并不懼怕題目的難度多大、強(qiáng)度多高，只要有標(biāo)準(zhǔn)答案、只要反復(fù)加強(qiáng)訓(xùn)練就沒(méi)問(wèn)題，所有的思維路徑都是從尋找標(biāo)準(zhǔn)答案開(kāi)始直到得出標(biāo)準(zhǔn)答案結(jié)束，已知領(lǐng)域沒(méi)怕過(guò)誰(shuí)，創(chuàng)新突破沒(méi)贏過(guò)誰(shuí)。在某種意義上，這就相當(dāng)于另外一種形式的「比著箍箍買鴨蛋」。

實(shí)際上，我們經(jīng)常不自覺(jué)陷入到無(wú)意識(shí)的做題家思維當(dāng)中。

比如在技術(shù)創(chuàng)新中，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)成了解題，設(shè)定了主觀的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，大家喜歡中支，OK，咱也出中支，拿到得分點(diǎn)。最近流行口味偏甜一些，沒(méi)問(wèn)題，那就讓咱們甜起來(lái)。側(cè)翻看上去更有檔次，那還等什么，跟著就上側(cè)翻盒型。有人期望雅致一些，好的，色彩素一些，調(diào)性淡一些，再得一分。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是突破了什么、創(chuàng)造了什么，而是完成了什么、達(dá)到了什么。

這么做有問(wèn)題嗎？看起來(lái)沒(méi)有大問(wèn)題——穩(wěn)妥而保險(xiǎn)——這也可以看作做題家思維的優(yōu)點(diǎn)。

一方面，減少犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。做題家思維本來(lái)就是奔著預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)答案而去，追求的是符合標(biāo)準(zhǔn)答案而并不用考慮有多少創(chuàng)新突破，只要照著標(biāo)準(zhǔn)答案來(lái)思考、來(lái)回答自然也就減少了走彎路、犯錯(cuò)誤。另一方面，有非常不錯(cuò)的基本面。做題家思維確實(shí)很難給人驚喜，但同樣也不大會(huì)讓人受到驚嚇，無(wú)非就是做不到眼前一亮、耳目一新，讓人打不起精神、提不起興趣。

然而，做題家思維的的本質(zhì)和短板在于最大限度追求同標(biāo)準(zhǔn)答案的符合性，而喪失了解題過(guò)程和答題本身的創(chuàng)造性。當(dāng)市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)的增量時(shí)期，又或者，甚至于拿來(lái)做標(biāo)準(zhǔn)答案的標(biāo)桿產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，這樣做問(wèn)題都不大。但進(jìn)入到存量維護(hù)，品牌發(fā)展到新的更高層次，做題家思維顯然跟不上市場(chǎng)發(fā)展、需求變化，容易陷入到「學(xué)我者生，似我者死」的境遇當(dāng)中。

換句話說(shuō)，做題家思維能且只能達(dá)到最起碼的要求，真正要想創(chuàng)新突破，就要跳出做題家思維。

第一，進(jìn)入到更高層次、更高水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)消費(fèi)需求的持續(xù)變化、不斷升級(jí)，做題家思維下的產(chǎn)品創(chuàng)新頂多少犯錯(cuò)、不犯錯(cuò)，能夠維護(hù)住存量已然不易，想要激發(fā)牽引增量自然力不從心。更重要的是，后視鏡以外的對(duì)手會(huì)無(wú)視并輕易碾壓既有的答題思路、標(biāo)準(zhǔn)答案，開(kāi)放性思維意味著根本沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不會(huì)給你反復(fù)練習(xí)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

第二，基于產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，用不著，也特別要防范和避免低質(zhì)、低效的重復(fù)投入，做題家思維固然能夠兜底下限，卻也很難拉高上限，更有可能導(dǎo)致更多的同質(zhì)化，對(duì)于行業(yè)而言，在大存量+小增量的市場(chǎng)語(yǔ)境下，且大品規(guī)狀態(tài)良好、發(fā)揮穩(wěn)定，需要并鼓勵(lì)的是更多原創(chuàng)性、突破性和細(xì)分化、特色化的產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是低水平的進(jìn)進(jìn)出出、來(lái)來(lái)往往。

第三，從品牌成長(zhǎng)的角度，消費(fèi)升級(jí)和需求變化帶來(lái)了持續(xù)的發(fā)展壓力，市場(chǎng)是守不住的，「蔚來(lái)」、「小鵬」、「理想」之所以突破「奔馳」、「寶馬」、「大眾」、「豐田」的價(jià)值封鎖，不是學(xué)著更豪華、更運(yùn)動(dòng)、更皮實(shí)，而是以電動(dòng)化、智能化開(kāi)辟了新賽道、建立了新標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者不斷接受4、50萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)車型，認(rèn)同比「BBA」還貴的自主品牌。

品牌的發(fā)展并不是因?yàn)榻鉀Q了很多的問(wèn)題和矛盾，而是抓住了稍縱即逝的機(jī)遇。

在新品開(kāi)發(fā)普遍中支化，且技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入到平臺(tái)期的背景下，如何有更多創(chuàng)新之舉、動(dòng)人之處，顯然更具競(jìng)爭(zhēng)力、決定性。在更大意義上，產(chǎn)品創(chuàng)新就是不斷地打破消費(fèi)者的刻板印象。層次高的，超出想象，顛覆突破，重新定義品類價(jià)值、品牌形象，做成「中支煙的不一樣」；差一點(diǎn)的，起碼也超出預(yù)期，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更為充分的購(gòu)買理由，至少也要「不一樣的中支煙」。

只有跳出做題家思維，才有可能創(chuàng)立新話語(yǔ)體系，進(jìn)而掌握解釋權(quán)和說(shuō)服力。

而要跳出做題家思維，關(guān)鍵是要解決動(dòng)力、能力不足的問(wèn)題。在很大程度上，做題家思維就是思維僵化固化、缺乏創(chuàng)新精神，跟著跑、學(xué)著做的結(jié)果就是往往就會(huì)陷入到不自知、無(wú)意識(shí)的刻舟求劍當(dāng)中。所以，擺脫做題家思維，首先就必須解決——不想、不愿和不敢、不會(huì)——的舒適區(qū)狀態(tài)，這也是提升創(chuàng)新能力至關(guān)重要的一步。

更進(jìn)一步的方向，除了持續(xù)提升技術(shù)能力，還在于提升審美與風(fēng)格。雖然審美沒(méi)有統(tǒng)一的尺子，但美是有標(biāo)準(zhǔn)的，既要保持與時(shí)俱進(jìn)的審美提升，也要擺脫材質(zhì)、工藝的堆砌。即便沒(méi)有能力自成一派，也要盡最大努力細(xì)分化、差異化上做足文章，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)之所以不成氣候，歸根結(jié)底是消費(fèi)者不需要像「可口可樂(lè)」或者「百事可樂(lè)」的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)。

歸根到底，產(chǎn)品創(chuàng)新是為了取悅消費(fèi)者。

以最近非常熱門的MPV為例，在車型設(shè)計(jì)普遍埃爾法化且消費(fèi)者深受埃爾法影響，以及大屏化、多屏化的趨同內(nèi)飾背景下，如果延續(xù)做題家思維下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)該包括更大、更多的操控屏幕，帶通風(fēng)加熱、按摩功能的按摩座椅，無(wú)處不在的皮質(zhì)包裹，錦上添花的還有頂置屏幕、冷暖冰箱等等，把這些選項(xiàng)勾中拉滿之后，看起來(lái)貌似誠(chéng)意滿滿，實(shí)則繁華的千篇一律。

相比之下，傳祺M8就有很多自己的獨(dú)特想法，在大屏、多屏不缺的同時(shí)，以——「東方之美」和「西方之韻」兩種風(fēng)格——的設(shè)計(jì)和質(zhì)感勝出，「東方之美」體現(xiàn)「雅」，中控臺(tái)云山白鷺樣式，座椅疊翠重山紋樣，宛如山水畫(huà)般古樸、典雅；「西方之韻」以黑色搭配歌劇紅，副駕駛前方換成了菱羽紋理，門板上歌劇紅區(qū)域像極了劇院紅色綢幕拉開(kāi)，大幅提升了高貴、優(yōu)雅氣質(zhì)。

當(dāng)然，這并非完全否定定做題家思維，在打基礎(chǔ)、補(bǔ)短板階段還是有意義的，已經(jīng)進(jìn)入到新的層次理應(yīng)有更高標(biāo)準(zhǔn)和更高追求。