在過去，消費品巨頭只需要在廣告營銷中將產品的功能、價值、定位推送出去，就能獲得市場認可。而今，繁雜的消費市場和競爭環境促進了營銷內容的不斷更新。新品牌的營銷不僅要關注產品自身的屬性，還要關注消費市場的內容，不僅要做到讓消費者購買產品，還要引導消費者如何使用產品。

消費場景的具象化由此而來。

場景營銷在近兩年已經被廣泛普及，場景具象化就是將消費場景再度細分，給予消費者最直白地消費演示和特別的消費體驗，在氛圍的打造中感受產品魅力，調動購買情緒。

淘寶“一千零一店”呈現生活中的煙火氣

最近，淘寶推出“大型云端探店綜合體”——“一千零一店”，通過層層把關，首批精選了30家重點店鋪入駐?！耙磺Я阋坏辍币詿熁饸鈭鼍盀檎w靈感原點，幾乎1:1復刻還原平行街巷中的煙火氣小店，完成整個線上世界的構建。

“一千零一店”以游戲地圖設定，從整體視角對觀眾體驗的節奏感進行引導，并以道路串聯各個街區和店鋪。目前，“一千零一店”已經解鎖了五大街區：匠人谷、歡喜窩、山野間、軟萌舍、萬花筒，并依照不同的購物場景需求建立不同體驗線。從場景設定看，每個街區都有著不同的風格設定，彰顯不同的商品屬性。

索尼把游戲場景搬進現實

在游戲圈兒，推廣一款游戲的標準方法是借助名人效應渲染游戲的炫酷畫面。SONY的創意則更為大膽。為了宣傳《GT賽車Gran Turismo 7》這款游戲的發布和上市，SONY 創造了一個視覺奇觀。它在新加坡 ABM Ten Square 承包下一座大樓，將其變成了一臺巨型的汽車自動售賣機，把游戲里的超級跑車都放了進去。通過特殊的升降系統，游戲迷和汽車迷們可以選擇自己喜歡的車進行試駕。

此外，在宣傳活動的框架內，還播放一系列在線視頻，包括有出售超級跑車的自動販賣機的框架，以及當地游戲和賽車當局參與的模擬GT咖啡館。借這樣的方式，SONY把游戲里的刺激和樂趣，帶入到了現實世界，給人以身臨其境的感覺。

王飽飽發起“早安投遞計劃”

在中國人的傳統認知中，一日三餐頓頓必要。但對于日漸忙碌的現代人而言，早餐往往被忽略掉。如今，年輕人對養生的需求日漸增多，健康生活成為剛需。基于此，王飽飽發起“早安投遞計劃”，錨定早餐定位，向天南海北的用戶分享早餐的喜悅和治愈，強化產品在早產場景中的功能表達。

今年春天，“早安投遞計劃”正式開啟。王飽飽用一個流動的郵筒在消費者之間傳遞溫暖。消費者通過在公眾號報名參與計劃，向關心的人投遞一份早餐。投遞成功后，王飽飽向收貨人確認時間地點，并帶著郵筒送貨上門。帶有鮮明品牌標記的郵筒被搬運至各個地方，在傳遞早餐的同時也加深了受眾對王飽飽品牌的印象，傳遞早餐與美好生活的重要性。

在這一計劃中，通過早餐場景的搭建，引導出“早餐記得吃飽飽”的核心概念，傳遞美好生活的品牌理念，倡導一種更加輕松、健康的生活態度。在良好的用戶互動體驗下，品牌將場景匹配產品，進而占領麥片品類的第一梯隊。

煙草產品如何將場景具象化

煙草行業的場景營銷早已有之，且重點集中在社交、商務、禮贈、喜慶四大場景。比如芙蓉王品牌多年致力于“商務用煙”，通過深度參與亞布力論壇、煙包使用藍色基調等方式，與商務場景深度綁定；黃山“徽商系列”定位“中國商務用煙新伙伴“，打造出系列白領消費場景，滿足商務消費需求。此前，行業還有“游戲煙”、“高鐵煙”、“戶外煙”、“婚慶煙”等卷煙消費場景的打造。

然而，煙草產品的場景具象化進展并未與行業整體發展步調保持一致，且落后于其他行業，需加快場景具象化的開發節奏。一方面，消費群體快速迭代，見多識廣、自主消費意識強烈的90后、00后成為消費主流，他們排斥大一統的“萬能用煙”，積極擁抱特色化產品，追求精致生活，對場景具象化有消費需求。另一方面，新產品、新品類、新文化層出不窮，市場競爭加劇，煙草品牌需要向外尋求發展空間，場景具象化可以緩解一部分的競爭壓力。

煙草產品的場景具象化可以根據內容場景、消費場景、使用場景、即時場景四大類別進行具象化操作，通俗而言，即誰在什么時候、地方，做了什么事，打算產生什么樣的結果。比如“忙碌了一天的白領下班走出辦公大樓后想緩解一下疲累”、“喬遷新居后想與好友慶祝一番”等。

根據這一線索，煙草產品的場景可以進行如下操作。社交場景可以再具象為“同學聚會”、“老友相見”、“下班后小酌一杯”、“老兵聚會”等；喜慶場景可以再具象為“喬遷之喜”、“添丁之喜”、“訂婚之喜”、“升職之喜”、“入學之喜”等。另外還可以再創造出一些新的用煙場景，如“起床第一支煙”、“睡前最后一支煙”、“犒勞自己用煙”、“獨處時的用煙”等。

有研究認為，我們90%的行為都是受情緒和感受決策，尤其無法全盤考慮、信息不足時，更容易跟著感覺走。

而且，如果品牌不通過場景提醒，即便消費者在生活中遇到經常使用的產品，也很難聯想到自己是否真正需要。這也是“帶貨主播”能火爆網絡的原因——受眾置于帶貨主播打造的購物場景中，被不斷提醒購物需求，帶動產品銷量。在關掉屏幕后，不少消費者會有“不會買了”“不知道買什么”的感覺，這就是因為購物場景消失了。

場景具象化并非占領一個場景就堅持到底，而是根據品牌需求、產品定位、季節變換、群體變化等內外部的環境隨時進行改變。在品質產品的基礎上，做到營銷有細分、有變化，如此便可不戰而屈人之兵。