今年上半年，行業新品數量大幅減少。同時，各地卷煙消費呈現出供不應求的火熱局面。即使在宏觀經濟產生一定波動的情況下，卷煙銷售情況依然保持穩中向好的狀態，為新品上市和培育提供了良好的契機。

與此同時，受經濟發展的大環境影響，地方政府對煙草稅利貢獻的需求大幅提升。抓住新品空檔期，做好高端產品的培育，成為各大品牌、各地商業公司的重要任務。

新品空檔期，市場需要怎樣的高端產品？

“十四五”以來，商業公司品牌培育的重心向一類煙和高端煙傾斜，一類煙成為考核客戶經理工作的重要指標。雖然行業上市的新品數量明顯縮減，但同質化競爭的問題依然沒有從根本上得以解決。

站在商業的視角來看，300/400/500元價位成為品牌推新的熱點價區，中支煙又是新品的重中之重，導致市場上同價位中支新品、次新品扎堆出現。但同價位產品之間的個性化特征不明顯，給零售終端選品帶來較大困擾。

目前，采取調控手段，單品規投放限制在1—2/條/周/戶，且部分產品采取定檔限量投放策略，在一定程度上保證了產品動銷率和價格穩定。但應該認識到，這種相對穩定的基礎并不牢固，消費者對產品的認知度不高。

在此情況下，商業公司更加青睞那些產品賣點鮮明，市場占位明確的產品。對于工業企業而言，這款產品能夠扮演怎樣的角色，解決品牌在當地市場發展的哪些問題？對于商業公司而言，能否承擔起結構提升的重任或者發揮市場有益補充的作用？對于零售戶和消費者而言，產品有何差異化特質，能夠滿足消費者怎樣的需求？

換句話說，定位清晰、賣點明確的一類煙、高端煙，才能夠引發商業公司的重視，從而作為本地市場培育的重點對象，進而給予更多的政策傾斜，產品脫穎而出的機會也就更大。

雖然近兩年上市的新品數量都不算多，但這并不意味著市場上不缺乏新品。恰恰相反，是如何提升產品供給質量的問題。自去年以來，黃鶴樓（視窗）和玉溪（中支境界）2款創新產品的上市，引發了市場的極大關注。產品溢價很高，極大提升了品牌的價值感。

對于品牌而言，這是打破認知、重新審視，再樹立品牌信仰的過程。

這些產品的出現，打破了消費者對于產品的固有印象，同時在消費的過程中消費者會重新審視產品是否物有所值甚至物超所值，最終樹立起對品牌全新的認知，完成“打破——審視——重塑”的循環。對于消費者而言，總是需要新鮮感才能刺激其購買行為，產品的創新能力決定了銷售狀態。在此情況下，圍繞某一功能的技術突破，成為產品能否引爆市場的關鍵。

劍指高端，品牌培育如何創新？

上面我們分別從產品定位和賣點塑造方面，描繪了目前商業渠道和消費者比較看重的高端產品特質。那么，在品牌培育過程中，我們應該如何整體推動高端煙向上、向好發展呢？

高端煙品牌培育首先要抓住重點市場，目前長三角、珠三角、中南市場和川渝市場，占據了高端煙的大部分份額。具體來看，長三角地區占比最高，但屬地高端品牌如利群、南京、中華等極其強勢，市場份額大同時競爭壓力也大。

中南市場黃鶴樓、芙蓉王、和天下等品牌占據了本土市場的絕大部分市場份額，川渝市場寬窄、天子等品牌后來居上，但尚未對屬地市場形成絕對控制力。相較之下，珠三角地區以及福建、山東等華東市場具備廣闊的發展空間，品牌發展的潛力更大。

在具體投放過程中，建議以地市為單位，打造樣板市場，逐一進行突破。隨著宏觀經濟發展趨勢的變化，重點資源向省會城市、經濟重點城市集中，抓住這些核心市場和高端人群，成為品牌決勝高端的關鍵。對于各個品牌而言，應該立足品牌自身優勢資源，選擇2—3個重點城市進行突破。

其次，圍繞產品投放策略抓好市場狀態。高端消費核心在于價值傳遞，價值傳遞直接表現為產品的聲量、價格和規模體量。即產品是否有人找，能否保持一定溢價，產品能否保持較高曝光度。

在此情況下，建議以產品特征為出發點，深入考察當地市場同一價位、同一品類競品發展情況和市場潛力，選取一定數量的零售終端進行重點投放。通過產品的廣覆蓋和少投放的運維策略，維持較為廣泛的市場覆蓋面和較高的曝光度，同時保持產品稍微緊俏的銷售狀態，向消費者傳遞供不應求的信息。

但對于消費者所表現出來的購買需求，則要予以積極回應，并根據其購買規模提供相應的增值服務。當下，禮品裝和定制裝產品大行其道，消費者更加青睞這些特質化產品，以凸顯其個性和價值感。