要說2022年的關鍵詞，［內卷］毋庸置疑地排到第一位。放眼線上與線下，仿佛大家都在爭做內卷第一人。打工人卷上班時間、卷ppt的精美程度，求職應聘卷學歷、卷薪資，品牌卷創意、卷新品，學生卷分數、卷學習時長……一切皆卷的狀態下，有人大呼［擺脫囚徒困境］?？墒侨绾螖[脫？以什么為參照物？腔腔左想右想，認為以煙民抽煙為［反內卷］的參考對象再合適不過了。

煙草行業有兩大奇特現象，一個是極度內卷的煙草品牌，它們拼創意、拼新品、拼營銷、拼與消費者的溝通能力，用盡物力人力，只為［銷量］和［結構］好看。另一個不斷躺平、［內卷無效］的煙草消費者。長期居家導致不斷降低的社會需求、個人的消費喜好、圈層效應，使得大家難以被卷。

［我管他喜歡什么］

在2012年的一次訪談節目中，主持人和一明星聊天，提起［男孩都喜歡女孩那種特純、特別空的感覺］，該明星不動聲色地回：［我管他喜歡什么］。10年后的今天，隨著社會獨立和平等觀念的深入人心，這段對話重新火爆。對于煙草消費者而來，可完全套用這段對話：

［聽說有錢/有品位的人都覺得xxxx煙好？］

［我管他喜歡什么］

吸煙作為一項非常具有個人特色的行為，除了社交需求外，具有完全的個人主義色彩。一位煙民選擇一款煙作為口糧的理由可以是價位、味道、文化、體驗、圈層，很少是因為［別人喜歡］。

抽味道：由于身體原因、個人喜好、抽煙環境、文化認同，只能將某款煙作為口糧煙，抽其它的會嗓子痛/咳嗽/影響別人/對某種顏色極度討厭，或就是喜歡這個味兒。

抽價位：囊中羞澀或錢包鼓鼓，認為某個價位更合適。

抽文化：認同/不認同某種文化。

體驗：喜歡捏爆珠/中支的不粗不細/細支的優雅纖長/常規的高性價比/會贈送小禮品/買煙能參與某種活動。

圈層：社會歸屬性，認為抽這款煙更能表達自己屬于某個圈子，具有榮譽感。

以上每個消費需求都可對應到不同的消費群體中。消費者按個人需求進行采購，過自己的特色生活。若有其他人想要［內卷］，向其他人推薦一款他認為更好的煙，那就要首先滿足對方的核心需求，否則就是竹籃打水一場空。

面對消費者的［不卷］，品牌如何［卷］？

?站在現在展望未來，可能很難再有一款能滿足全國需求的大單品出現。這與消費者自主選品意識增強、理性消費出現、圈層分化、品牌競爭加劇、信息共享速度加快等諸多因素有關。面對消費者口糧煙［不卷］的消費狀態，品牌該如何應對？

首先要堅持［136/345］的行業階段性目標不動搖，堅持從中低端向中高端、從數量追趕向質量追趕轉變，從規模擴張到結構優化轉變。其次，根據自身情況，明確目標占位，確立品牌高質量發展的藍圖。第三，根據市場需求，結合品牌發展，推出能滿足多元化、個性化需求的代表產品，開發更多消費場景，將產品做精，將營銷做透。

你若盛開，清風自來。優秀的產品定會吸引市場的關注，保持信心，全力以赴，品牌定能［破萬卷］。