9月7日，「和天下」產(chǎn)銷量突破十萬箱，以推動高質(zhì)量發(fā)展的自覺主動、推進(jìn)「雙新一體」戰(zhàn)略的走深做，將超高端品牌的「大而強(qiáng)」提升到了新的高度和層次。這也是2014年「中華」產(chǎn)銷量突破百萬箱之后，中式卷煙高端化發(fā)展的又一個重要的里程碑、新飛躍。頭部品牌的突出表現(xiàn)，充分展現(xiàn)了培育中式卷煙知名品牌、打造全球領(lǐng)先品牌的升級與活力。

這是品牌的大事，也是行業(yè)的喜事。

也正因為此，在由衷地表達(dá)欣賞與祝賀之外，更加值得思考和關(guān)注的是百萬箱、十萬箱以后的市場維護(hù)、品牌培育，如何從十萬箱、百萬箱走向新的十萬箱、百萬箱。尤其考慮到行業(yè)發(fā)展對于結(jié)構(gòu)提升的關(guān)切與倚重——不管高端品牌上規(guī)模，還是規(guī)模品牌提結(jié)構(gòu)——最終都要通過結(jié)構(gòu)提升來解決問題，高端化賦予了規(guī)?；碌膬?nèi)涵，也面臨著規(guī)?；蟮娜绿魬?zhàn)。

一方面，規(guī)?；烊坏卣驹趦r值感、稀缺性的對立面。原來規(guī)模小的時候，往往多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有，而現(xiàn)在基本上隨處可見到、隨時能買到，在消解稀缺性、神秘感的同時，也不可避免的褪去了交織著好奇心、吸引力的品牌光環(huán)，再加上嚴(yán)格的價格管制，進(jìn)一步削弱了通過價格調(diào)整來應(yīng)對貨幣購買力下降、價值固化的空間和韌勁。

另一方面，十萬箱超高端、百萬箱高端對于品牌甚至對于整個行業(yè)而言，都是此前未曾達(dá)到的高度和有過的經(jīng)歷，既沒有經(jīng)驗可鑒，也沒有前路可循。這么大的體量規(guī)模，讓摸著石頭過河都變得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。做好存量維穩(wěn)已經(jīng)是非常艱巨的任務(wù)，持續(xù)拉新更是難上加難的挑戰(zhàn)，維護(hù)價值感、提升鮮活感決定了維穩(wěn)與拉新的質(zhì)量、效果。

要尋找化解風(fēng)險的答案，不妨先從成功者——百萬箱「中華」、十萬箱「和天下」——身上總結(jié)成功的經(jīng)驗。

2014年，「中華」年產(chǎn)銷首次突破百萬箱。雖然有扎實的市場基礎(chǔ)，尤其精準(zhǔn)營銷體系的狀態(tài)兜底，但受困于當(dāng)時市場整體的寬松飽和以及提稅順價的雙重沖擊，百萬箱之后的「中華」一度非常掙扎，狀態(tài)下滑、動銷放緩、庫存增加、市場信心和品牌前景裹足不前，連續(xù)的投放減量、以量還價也只是治標(biāo)之舉，只是矛盾和困難有所緩解而已。

雖然有客觀的原因，外部環(huán)境的劇烈調(diào)整讓大家的日子都不好過，即便強(qiáng)如「中華」也很難獨(dú)善其身，但更重要的原因還是要從「中華」自己身上尋找，「大中華」、「中華5000」連續(xù)的有負(fù)重望，既動搖了超高端乃至整個品牌的價值錨定，又因為新品的頂不上來加重了品牌發(fā)展的青黃不接，無法緩解成熟品規(guī)的增長壓力，也難以完成真正的狀態(tài)修復(fù)。

反過來，「中華」后來快速而持續(xù)的重新走強(qiáng)，特別是前段時間積極克服疫情影響迅速恢復(fù)增長，離不開中支煙的從0到1，也得益于「金系列」的體系推進(jìn)，「金中支」對于中支煙的開創(chuàng)引領(lǐng)，「雙中支」長時間地溢價旺銷，包括對細(xì)支煙的耐心細(xì)致、精耕細(xì)作，對「中華」形成了全面的激發(fā)和拉高，也彰顯了技術(shù)創(chuàng)新的魅力和魔力。

在十萬箱「和天下」的背后，是「和天下」一直以來出眾的品質(zhì)和狀態(tài)，由此奠定了卓越的價值口碑。有句廣告語，「從第一口到最后一口，口口如一」，這句話放在「和天下」身上也是非常的貼切，「從第一箱到十萬箱，箱箱出色」。對于「和天下」的十萬箱以及未來更多的十萬箱，始終如一的優(yōu)異品質(zhì)、良好狀態(tài)成為客戶信心、品牌價值、市場聲譽(yù)的源頭活水。

另一個重要的接力助推，則是「和天下」對于創(chuàng)新品類的積極主動、提質(zhì)升級，不僅滿足了消費(fèi)者追求更低危害、更多個性、更好舒適的需求變化，覆蓋了更為廣泛的消費(fèi)群體，為粗支產(chǎn)品穩(wěn)步擴(kuò)張之后形成了新的激發(fā)，也在提升超高端市場多樣性、豐富性的同時，為超高端第一品牌建立起第一品規(guī)、細(xì)支第一品規(guī)的「雙重領(lǐng)先」、「雙重優(yōu)勢」。

在「尊品中支」身上，則展現(xiàn)出美感、質(zhì)感的全面精進(jìn)、持續(xù)提升。大膽而高級的色彩運(yùn)用，呈現(xiàn)出非比尋常的審美和質(zhì)感。傳統(tǒng)經(jīng)典元素的現(xiàn)代演義，彰顯了深厚的文化底蘊(yùn)。行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化配方、數(shù)字化調(diào)香，賦予了極致的產(chǎn)品體驗。線上線下的全面打通，豐富了場景化沉浸感知?！概c世和鳴 禮遇天下」的格局眼界，傳遞了「天下人的和天下」的寬廣胸懷。

這些塑造了十萬箱、百萬箱的經(jīng)驗總結(jié)，也為新的十萬箱、百萬箱提供了有價值的技術(shù)積累、信心提振。

最不用擔(dān)心，但也時刻不能放松的，是產(chǎn)品品質(zhì)與市場狀態(tài)的有效維護(hù)。之所以講最不擔(dān)心，因為對產(chǎn)品品質(zhì)、市場狀態(tài)有著長時間的高度重視、經(jīng)驗積累和技術(shù)提升。未來的重心，一個是在保證穩(wěn)定的均質(zhì)化基礎(chǔ)上，如何跟進(jìn)適應(yīng)需求口味的變化。另一個是在更好層次、更大量級更多依靠數(shù)據(jù)、更多事前來維護(hù)好狀態(tài)，精細(xì)化搞好投放建設(shè)很重要，但不能只有投放建設(shè)。

任何時候，都要將定價權(quán)牢牢抓在手上。高端品牌本質(zhì)上就是定價權(quán)的掌握。從糖煙酒到煙酒茶，糖的失寵根本原因在于價格失守進(jìn)而價值塌陷。這個定價權(quán)，不僅包括顯性的價格標(biāo)注，還包括社交節(jié)禮的身份屬性、價值錨定和份量體現(xiàn)。做一個場景假設(shè)，盡管不同角度有不用標(biāo)準(zhǔn)，但宴席上酒水的品牌，不僅代表主人的心意，也還原了場合的重要程度。

這就離不開更積極主動的技術(shù)創(chuàng)新。高端品牌本就，也理應(yīng)成為技術(shù)創(chuàng)新的標(biāo)桿與示范，也只有技術(shù)創(chuàng)新才能真正支撐品牌價值。如果說奔馳S級是高端豪華汽車所有人都繞不過去的一個存在，在「大奔」的盛譽(yù)背后，是一代又一代奔馳S級所建立起來的無數(shù)一個第一，「汽車的發(fā)明者再次發(fā)明汽車」不只是一次又一次的自我激勵，更是一次又一次的占領(lǐng)心智。

以及與時俱進(jìn)的審美提升與打動人心的情感連接。寶馬有一句非常深刻的廣告語，「經(jīng)典是創(chuàng)新的定格，創(chuàng)新是經(jīng)典的傳承」。經(jīng)典不是一成不變，傳承也可以創(chuàng)新演繹。變得更好，變得更新，始終是品牌保鮮和價值維護(hù)的根本保證。講故事、講好故事、把故事講好的關(guān)鍵在于能夠建立真正的內(nèi)心洞察，然后用有溫度被接受的方式表達(dá)出來。

當(dāng)然，面對年輕化、個性化和不斷升級的消費(fèi)需求，也需要建設(shè)錯落有致、層次分明、形態(tài)豐富、風(fēng)格多元的市場生態(tài)、品牌格局。參天大樹不可少，花花草草也當(dāng)有。理想的狀態(tài)是，既要保證大品牌、大品規(guī)的主體地位，充分發(fā)揮穩(wěn)定市場、引領(lǐng)需求的關(guān)鍵作用，也要鼓勵在創(chuàng)新特色、市場細(xì)分等方面拿出更具說服力、影響力的產(chǎn)品輸出。

從大到大而強(qiáng)再到更強(qiáng)更大，中式卷煙大品牌的成長進(jìn)化因為十萬箱「和天下」、百萬箱「中華」而熠熠生輝，這是更高的起點，也意味著更大的責(zé)任。