在消費升級和行業各項政策的要求之下，中式卷煙進入一個新競爭發展周期。從消費角度看，一款產品如果沒有自己獨特之處，將很難走進消費心智，在市場上立足。因此，通過各種方式打造特質化屬性，成為當下每一個品牌都在探索的重要方向。如果我們對市場上那些特色鮮明的產品進行盤點就會發現，重視區域屬性，用區域化塑造特質化，已經成為品牌創新的重要方式。

特質化成為一種趨勢

近幾年行業都在極力打造品牌或產品的特質化。無論是品牌文化煥新升級，還是更多新品的推出，都在順應消費市場追求“新奇特”。

特質化根本上來講，就是我們過去經常講的差異化競爭。過去十年，我們經歷了細短中爆等創新品類的大發展，這是中式卷煙整體上的特質化。如今隨著品類的普及，品牌和產品必須尋找屬于自己的新的專屬特質，即所謂的“不一樣的細支煙”、“不一樣的中支煙”。從這一角度說，特質化是也行業發展進入新階段的要求。

從競爭和消費角度來看，如今市場上產品越來越多，競爭越來越激烈，產品想要走進消費者心智、能夠被消費者記住，必然需要有自己的獨特之處。

同時，隨著新消費群體崛起，新的審美需求、味覺需求出現，這也要求產品必須順應消費的多元化、個性化特征。所以，特質化也是消費升級的要求。

區域化成為打造特質化重要方式

在新的競爭需求下，深度挖掘屬地資源打造品牌已經成為一種趨勢。我們從這幾年行業各品牌的文化煥新、新品打造中可以明顯地看到這種趨勢。

比如黃山品牌抓住“徽文化”、“石斛”資源，打造出了“甜潤的徽煙”的品牌風格定位；福建的七匹狼品牌，立足“山海”資源，打造產品出全新的“山海文化”；雙喜從粵式美食的匠心工藝，生發出“原汁原味、有滋有味”的風格和內涵；利群呢，從“江南的利群”開始便回歸屬地文化，如今提出“生活的利群”，則是從江南生活調性、氣質出發，讓產品文化再上新臺階。除此之外，像國酒香、寬窄等等無不是如此。而隨著品牌競爭的加劇，這種趨勢會越來越明顯。

其實區域化是一直都存在的手段和趨勢。中國這么多的卷煙品牌，每一個品牌都有自己的特色，這種特色就是來源于所在的區域。比如在產品名稱上，泰山、黃山、長白山，南京、蘇煙、中南海等，地域色彩就很明顯。

再比如，冬蟲夏草、寬窄、黃金葉等，與屬地資源有著密切關聯。所以說，區域化并非如今才出現，而是一直如此。那么，現在我們談區域化，其實是一種回歸，回歸品牌或產品的最初的、最直接的一種區隔和印象。當然時代不同、消費不同，新理念、新技術，讓這種區域化的表現形式更加多元、內涵更加豐富。

用區域化打造特質化，也可以說是中式卷煙的專屬。中式卷煙有一個最大的優勢，那就是背靠中國，中國地域廣大、資源豐富多樣，每個省份都有各自獨特的文化風物。安徽有徽商文化、霍山石斛，貴州有釀酒傳統和茅臺，陜西有大唐文化、延安精神，蘭州有敦煌文化和干燥環境中產生的保潤技術，四川有寬窄巷子，廣東有獨特的粵味美食傳承的“滋味”，山東有泰山和儒家文化，浙江有江南風韻等等，這些為產品或品牌的區域化、特質化提供了基礎，同時，也是我們今天能夠看到中式卷煙具有如此多元的風格、多樣的文化、特色的賣點的前提。

區域化不是“拿來主義”

進入新時代，用區域化打造特質化，已經有品牌探索，并取得了成功。從中式卷煙看似乎所有的品牌都可以利用自身屬地資源開展區域化，那么，在這個過程中我們應該注意哪些問題呢？又該如何進一步理解當下的區域化呢？

其實，我們可以給當下的區域化做出一個定義。所謂區域化是指，從本地資源中找靈感、找支撐，打造新品，塑造賣點，塑造文化的一種現象和趨勢。區域化的范疇可大、可小，可以是某一個技術點，可以是某一種文化，也可以某一種特有的優勢等。對于品牌來說，區域化的本質就是要創造一種獨一無二的產品區隔。從屬地資源中衍生出的區域化特色，具有專屬性、差異化，更容易形成心智區隔，所有的文化、賣點，甚至營銷方式，更能落地、更能讓人信服，也更容易操作。

在利用獨特的屬地資源進行區域化的這個過程中，我們一定要理解，區域化不是拿來主義，不是資源的嫁接和生硬綁定。選擇什么樣的資源、用什么樣方式來做區域化融合，這需要精心斟酌。在我看來，當我們選擇區域資源對象的時候，要把握一個基本原則，即選定的資源要與卷煙有某種淵源，或者能夠創造出某種合理的解釋，以及形成完整的邏輯閉環。

一個典型的案例就是國酒香，為什么貴煙搞煙酒融合成功了，其中源于兩個關鍵點：一是煙酒不分家的理念，讓煙與酒融合有天然的消費關聯和共識，二是貴州出白酒，特別是茅臺不可復制的、專屬貴州的屬性。還有，為什么“甜潤的徽煙”也成功了，一是因為安徽霍山石斛確實有名，二是安徽中煙真正通過技術把這一資源應用到了產品，三是“潤”這個概念與卷煙能夠兼容，消費者可以接受。所以說，當我們進行區域化的時候，絕不能生搬硬套、拿來就用，最重要的是要找到資源兼容的內在邏輯和淵源。

今天我們所說的區域化不同于過去的區域化，過去的區域化可能更多是“拿來主義”，但現在的區域化則是有技術創新、文化創新支撐的體系化的區域化。找到區域化融合的原點后，再從這一原點進行包括技術賣點、文化內涵、價值理念塑造在內的一整套系統化邏輯的建立。只有這樣才能效進行消費教化，形成合理的、能夠傳播、讓人信服的認知。

我們常說民族的才是世界的，化用到中式卷煙發展上 ，可以說是區域的才是全國的。區域化一定不是市場的區域化，而是要在產品賣點打造、品牌文化換新，甚至營銷創新上，實現與屬地特色的相互關聯，用區域化樹立起區隔，形成專屬的特質化，最終達到以區域化助力產品走向全國的目標。