近年來(lái)，中式卷煙風(fēng)格特征塑造步入新賽道。從甜潤(rùn)的徽煙開(kāi)啟感知品類(lèi)2.0時(shí)代，到天子中支“高雅香”品類(lèi)旗幟樹(shù)立，再到中國(guó)真龍“凈香”大品類(lèi)塑造，中式卷煙風(fēng)格塑造日益完善，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展跑出加速度。

隨著消費(fèi)升級(jí)的深入推進(jìn)，消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的感官體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，卷煙風(fēng)格特征不僅僅是品牌獨(dú)一無(wú)二的味覺(jué)符號(hào)，同時(shí)也是品味和個(gè)性的彰顯，反映出一個(gè)群體的消費(fèi)取向和審美趣味。以卷煙風(fēng)格特征塑造為抓手，推動(dòng)品質(zhì)提升、消費(fèi)升級(jí)，成為行業(yè)的一種共識(shí)。

　　他山之石，從品品香看品類(lèi)風(fēng)格塑造法則

放眼大食品行業(yè)，煙、酒、茶作為典型的嗜好性消費(fèi)品，在味覺(jué)捕捉和風(fēng)格塑造上有著近似的追求和標(biāo)準(zhǔn)。以地理生態(tài)資源為基礎(chǔ)，以獨(dú)特工藝為核心，以文化理念為加持，構(gòu)建產(chǎn)品品類(lèi)風(fēng)格特征，賦予品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值符號(hào)，成就了品牌以香正道的傳奇。

近年來(lái)，以品品香為代表的白茶品類(lèi)火爆市場(chǎng)。在短短十年內(nèi)，從一個(gè)小眾品類(lèi)到大眾消費(fèi)品，白茶的興起離不開(kāi)品品香品牌的積極推動(dòng)。品品香品牌的高質(zhì)量發(fā)展，為中式卷煙風(fēng)格特征塑造提供了鮮活的樣本。

縱觀品品香品牌的發(fā)展歷程，其間固然離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣畬?duì)白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，但更為重要的是其通過(guò)屬地資源優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新品飲方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，走出來(lái)一條不同于傳統(tǒng)茶類(lèi)的特色化發(fā)展道路，最終以品類(lèi)第一的姿態(tài)，在眾多茶飲品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者手中的新寵。

對(duì)于中式卷煙而言，品品香品牌的發(fā)展有著以下幾點(diǎn)借鑒意義：

第一，獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一個(gè)新勢(shì)力品牌的興起，必然源起于小眾審美，成就于大眾消費(fèi)。品品香品牌，以梯形磚的便攜式設(shè)計(jì)，開(kāi)啟辦公室茶飲消費(fèi)新時(shí)代。在產(chǎn)品塑造上，梯形茶磚借鑒了普洱茶的技術(shù)工藝，同時(shí)以消費(fèi)者為核心，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)群體對(duì)高品質(zhì)白茶的口糧化需求。

品品香所開(kāi)創(chuàng)的梯形茶磚，成為其爆紅的直接導(dǎo)火索。猶如“炫赫門(mén)”之于細(xì)支，“跨越”之于細(xì)支爆珠品類(lèi)，梯形茶磚獨(dú)樹(shù)一幟，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻影響，這種獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是品牌成功的關(guān)鍵因素。

第二，明確品牌定位。在梯形茶磚產(chǎn)品走紅之后，品品香品牌開(kāi)啟了快速擴(kuò)張周期。在此過(guò)程中，同樣形成了產(chǎn)品雜蕪的問(wèn)題。最終，品品香品牌對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行梳理，打造了曬白金、簡(jiǎn)語(yǔ)和茉莉花茶三大子品牌，構(gòu)建了完善的產(chǎn)品體系。同時(shí)，以中國(guó)白茶引領(lǐng)者為品牌定位，找到了品牌擴(kuò)容之后新的發(fā)展方向。

不僅如此，通過(guò)“喝白茶，品品香”“一年茶，三年養(yǎng)，七年寶”等咒語(yǔ)，積極搶占消費(fèi)者心智，梳理品類(lèi)價(jià)值、強(qiáng)化品牌價(jià)值符號(hào)，并進(jìn)一步將品牌認(rèn)知、美學(xué)、產(chǎn)品、空間等進(jìn)行全方位升級(jí)，不斷強(qiáng)化品牌價(jià)值定位，構(gòu)建品牌護(hù)城河。

第三，打造文化IP。如同大部分煙酒茶品牌一樣，品品香品牌的發(fā)展，同樣離不開(kāi)天時(shí)、地利、人和三要素支撐。只是品品香品牌更好地實(shí)現(xiàn)了三者之間的融會(huì)貫通，最終形成了明確的文化IP，并賦能品牌煥新升級(jí)。

作為源自福建的白茶品牌，品品香深入挖掘福建地理因素優(yōu)勢(shì)，提出了“海上絲綢之路，白茶品品香”的文化概念，并借助海絲文化IP打造史詩(shī)級(jí)文明；以面山背海的地理特征賦予產(chǎn)品以鮮明的味覺(jué)特征和精神風(fēng)貌。最終以山海融合、敢拼會(huì)贏的福建精神，融合時(shí)代發(fā)展理念，樹(shù)立“守護(hù)心中的山?！钡钠放菩愿?。

第四，構(gòu)建話(huà)語(yǔ)體系。品牌話(huà)語(yǔ)體系的構(gòu)建，是一個(gè)系統(tǒng)工程。品品香首先明確白茶的核心價(jià)值是由物質(zhì)利益、傳奇歷史和福建精神所共同鑄就的感官特征和精神世界。其次，以系列優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)不斷強(qiáng)化白茶品類(lèi)引領(lǐng)者的身份地位。再次，以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)者所能接觸到的媒介平臺(tái)為基礎(chǔ)，系統(tǒng)化輸出品牌價(jià)值，構(gòu)建品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)，不斷強(qiáng)化品牌消費(fèi)認(rèn)知。

第五，傳遞美學(xué)體驗(yàn)。消費(fèi)的核心，在于為消費(fèi)者帶來(lái)美的體驗(yàn)和享受。視覺(jué)符號(hào)猶如一把錘子，將品牌身份和價(jià)值主張釘在消費(fèi)者心中。圍繞消費(fèi)者的五覺(jué)感官體驗(yàn)，品品香構(gòu)建了包括品牌紋樣標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)化色彩體系、周邊產(chǎn)品、非遺大師IP以及體驗(yàn)空間等在內(nèi)的完善的美學(xué)載體。

以品牌標(biāo)準(zhǔn)化色彩體系為例，品品香品牌以福建標(biāo)志性地理特征和白茶品類(lèi)特征為創(chuàng)意源頭，提煉出蜜韻黃、山海藍(lán)和毫芽白等標(biāo)準(zhǔn)化色彩，構(gòu)建品品香獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)符號(hào)。通過(guò)在產(chǎn)品、體驗(yàn)空間的廣泛應(yīng)用，于潛移默化之中影響消費(fèi)認(rèn)知，給予消費(fèi)者以耳目一新的感官體驗(yàn)。

以香正道，淺議中式卷煙風(fēng)格塑造

品品香品牌從價(jià)值定位到文化概念再到美學(xué)體驗(yàn)，全方位塑造品牌特質(zhì)化基因，以傳統(tǒng)文化賦能新勢(shì)力品牌，進(jìn)而打造中國(guó)白茶引領(lǐng)者品牌形象，最終構(gòu)建了獨(dú)一無(wú)二的品牌資產(chǎn)。

借鑒其成功之道，同時(shí)結(jié)合行業(yè)品類(lèi)風(fēng)格塑造所面臨的問(wèn)題，筆者謹(jǐn)提出以下幾點(diǎn)建議，以供參考：

第一，挖掘區(qū)域和品牌優(yōu)勢(shì)資源，以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)大眾審美需求。地理和區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，決定了產(chǎn)品風(fēng)格特征的基本面。對(duì)于消費(fèi)者而言，每個(gè)地理單元都有著獨(dú)特的物候特產(chǎn)，成為打造品牌味覺(jué)符號(hào)的重要元素。無(wú)論是吉林的人參，還是福建的茶葉，這些物候特產(chǎn)在消費(fèi)者當(dāng)中具有廣泛的共識(shí)和極強(qiáng)的不可替代性。

對(duì)于品牌而言，核心在于通過(guò)技術(shù)升級(jí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，滿(mǎn)足大眾審美需求。以長(zhǎng)白山品牌旗下“人參系列”產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)認(rèn)知中人參煙“苦味”較濃郁，回味明顯。但隨著技術(shù)水平的提升，充分挖掘人參皂甙成分，以強(qiáng)化人參的有益功效，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于降焦減害的核心需求，這也正是“人參系列”能夠煥然新生的底層邏輯。

第二，打造核心主力品規(guī)，強(qiáng)化產(chǎn)品硬支撐。產(chǎn)品風(fēng)格特征的塑造，離不開(kāi)主力產(chǎn)品的硬支撐。天賜淡雅香的成功，離不開(kāi)“1916系列”的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)；甜潤(rùn)的徽煙概念樹(shù)立，離不開(kāi)“徽商新概念細(xì)支”的做大做強(qiáng)。

中式卷煙風(fēng)格塑造，重點(diǎn)在于打造1—2款主力品規(guī)，以此為載體向大眾講述品牌故事和風(fēng)格特征。換句話(huà)來(lái)講，中式卷煙風(fēng)格塑造，要在普一類(lèi)打造一款10萬(wàn)箱級(jí)單品，在高端市場(chǎng)有3—5萬(wàn)箱的高端煙作為支撐，在高價(jià)市場(chǎng)有價(jià)值引領(lǐng)。唯有如此，才能言之有物，令人信服。

第三，打造產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào)和文化體系，提升產(chǎn)品吸引力。作為大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)要有主動(dòng)送上手的呼喚感，應(yīng)該承擔(dān)起主動(dòng)喚起消費(fèi)者探索欲的任務(wù)。當(dāng)下，行業(yè)視覺(jué)呈現(xiàn)在技術(shù)支撐上有了突飛猛進(jìn)地發(fā)展，但在視覺(jué)符號(hào)塑造上仍然有待于進(jìn)一步升級(jí)。一方面，部分品牌尚未找到品牌獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)；另一方面，視覺(jué)呈現(xiàn)的時(shí)代感和共鳴感仍然較弱。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào)，應(yīng)該與產(chǎn)品的核心技術(shù)支撐相呼應(yīng)，或是活性炭，或是石斛潤(rùn)，或是茶元素，讓消費(fèi)者能夠一眼讀懂產(chǎn)品的特質(zhì)化基因。在此基礎(chǔ)上，明確各大產(chǎn)品體系價(jià)值定位和分工，針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體輸出品牌文化價(jià)值，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品吸引力。

第四，以零售終端為依托，打造品牌體驗(yàn)空間。近年來(lái)，各大品牌開(kāi)展了一系列圈層活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、直播活動(dòng)，煥新品牌形象和消費(fèi)認(rèn)知。與此同時(shí)，品牌要將所形成的文化積淀、消費(fèi)認(rèn)知沉淀下來(lái)。筆者建議，各大品牌應(yīng)該以零售終端為依托，打造全新的品牌體驗(yàn)空間。

具體來(lái)看，以地級(jí)市為單元，在每個(gè)城市打造一定數(shù)量的品牌體驗(yàn)空間。通過(guò)主題明確的體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)不同圈層的消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)、品鑒。

以香正道，讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)當(dāng)中，感受品牌從品質(zhì)到顏值再到文化等各方面所產(chǎn)生的新變化。在持續(xù)的輸出中，不斷引導(dǎo)消費(fèi)行為，才能形成獨(dú)特的風(fēng)格特征記憶，引導(dǎo)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。