對(duì)于大品牌的追求，大品牌的「大」——在量化的百萬(wàn)箱、兩百萬(wàn)箱、三百萬(wàn)箱的規(guī)模坐標(biāo)之外——經(jīng)歷了從全價(jià)類的百牌號(hào)、兩個(gè)「十多個(gè)」到三類以上產(chǎn)品的「532」、「461」再到中高端產(chǎn)品為主的「136」、「345」的方向校準(zhǔn)、目標(biāo)引領(lǐng)，既順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)需求的變化，也體現(xiàn)了對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌價(jià)值的追求，大品牌不能徒有其大、空有其大。

作為至關(guān)重要的品牌發(fā)展目標(biāo)，也是品牌實(shí)力、發(fā)展實(shí)力和市場(chǎng)地位的重要參考，確保在「136」、「345」占有一席之地仍然是大品牌毫不松勁、不容有失的重中之重。不過(guò)，對(duì)號(hào)入座也好，過(guò)關(guān)達(dá)標(biāo)也罷，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)越來(lái)越有把握的同時(shí)，「136」、「345」正不斷從目標(biāo)實(shí)現(xiàn)升級(jí)為動(dòng)態(tài)排名，大品牌現(xiàn)在需要考慮的是從「不低于」到「更優(yōu)于」的提質(zhì)升級(jí)。

一方面，「136」、「345」正在加快成長(zhǎng)、加快實(shí)現(xiàn)。

隨著品牌數(shù)量的持續(xù)減少、市場(chǎng)集中度的不斷提升，「136」、「345」對(duì)于品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)和品牌格局的塑造集中體現(xiàn)在方向引領(lǐng)、目標(biāo)提高，一個(gè)是以中高端產(chǎn)品為主，兼顧需求滿足與結(jié)構(gòu)提升；另一個(gè)是推動(dòng)規(guī)模效益型品牌提結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)效益型品牌上規(guī)模，以此為基礎(chǔ)——培育中式卷煙知名品牌，打造全球領(lǐng)先品牌——建設(shè)集中度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌發(fā)展體系。

事實(shí)上，從一開(kāi)始「136」、「345」就不一味追求速度的快，也不盲目強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的高，為大品牌高標(biāo)準(zhǔn)、高要求實(shí)現(xiàn)「136」、「345」創(chuàng)造了條件、營(yíng)造了氛圍。從今年前三個(gè)季度的市場(chǎng)表現(xiàn)看，「136」、「345」品牌規(guī)模持續(xù)做大、價(jià)值快速提升，整體保持了符合預(yù)期、快于計(jì)劃的成長(zhǎng)性與節(jié)奏感，大品牌對(duì)于行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度、支撐性和引領(lǐng)作用更進(jìn)一步凸顯。

另一方面，進(jìn)入到「136」、「345」的標(biāo)準(zhǔn)更高、質(zhì)量更高。

盡管「136」的「1」在規(guī)模上還有一定差口，「345」的「3」在數(shù)量上有一些欠缺——并非目標(biāo)的難以實(shí)現(xiàn)，而是堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)、提高要求——但在整體目標(biāo)的加快成長(zhǎng)、加快實(shí)現(xiàn)中，「136」、「345」正在完成事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)提高和數(shù)量增加，不僅達(dá)到「136」、「345」的品牌數(shù)量將會(huì)超出原定計(jì)劃，更意味著入圍門(mén)檻將會(huì)不高于原來(lái)「136」的「6」和「345」的「5」。

這樣的更快、更高充分展現(xiàn)了堅(jiān)定實(shí)施「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略的生機(jī)活力，既是培育大品牌的最新成果，也意味著大品牌發(fā)展進(jìn)入到了新的更強(qiáng)、更大、更好的發(fā)展階段。在堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向基礎(chǔ)上，「136」、「345」的提綱挈領(lǐng)、舉綱張目為推動(dòng)大品牌上規(guī)模、提結(jié)構(gòu)指明了發(fā)展方向、提供了重要助推、發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

也正因?yàn)榇?#xff0c;在「136」、「345」奮力沖關(guān)之際，有必要再加把力、更上層樓。

既要關(guān)注短期內(nèi)的目標(biāo)真空，除了繼續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量推動(dòng)「136」、「345」目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，不能因?yàn)槎鄶?shù)指標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)就降低標(biāo)準(zhǔn)、放松要求，尤其「1」的規(guī)模和「3」的數(shù)量，不應(yīng)付過(guò)關(guān)，也不能裹足不前，同時(shí)要防范因?yàn)椴簧喜幌露鵁o(wú)欲無(wú)求，比如說(shuō)達(dá)到了「6」但又夠不著「3」，又或者實(shí)現(xiàn)了「5」但達(dá)不到「4」，解決繼續(xù)前進(jìn)的方向和動(dòng)力問(wèn)題。

也要避免目標(biāo)達(dá)成之際就是發(fā)展落后之時(shí)，隨著「136」、「345」事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)提高、門(mén)檻提高，如果滿足于「136」、「345」目標(biāo)本身的達(dá)標(biāo)過(guò)關(guān)，好不容易干到了百萬(wàn)箱中高端產(chǎn)品，結(jié)果進(jìn)不了「136」，等有了600億元的銷售收入，結(jié)果「345」的門(mén)檻變成了800億元。對(duì)于門(mén)檻線上的品牌而言，達(dá)成目標(biāo)的方式、質(zhì)量和后勁比達(dá)成目標(biāo)更為重要。

這個(gè)時(shí)候，更加需要堅(jiān)定不移推進(jìn)品牌做強(qiáng)做優(yōu)，從確保「不低于」到追求「更優(yōu)于」。

事實(shí)上，「136」、「345」之所以能夠取得超出預(yù)期、快于進(jìn)度的積極進(jìn)展，本身就離不開(kāi)堅(jiān)持規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的方向和標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)定不移推進(jìn)結(jié)構(gòu)提升、全力以赴創(chuàng)新特色在為上規(guī)模、提結(jié)構(gòu)提供實(shí)現(xiàn)路徑的同時(shí)也構(gòu)成了「136」、「345」品牌發(fā)展的重要支撐，結(jié)構(gòu)提升的成長(zhǎng)性、創(chuàng)新特色的競(jìng)爭(zhēng)力決定了「136」、「345」的今天和明天。

以「136」、「345」所建立起來(lái)的規(guī)模坐標(biāo)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，百萬(wàn)箱中高端產(chǎn)品將會(huì)是未來(lái)大品牌的基本配置、起點(diǎn)門(mén)檻。以此為基礎(chǔ)，大品牌將會(huì)劃分為——100-200萬(wàn)箱、200-300萬(wàn)箱和300萬(wàn)箱以上——幾個(gè)比較直觀的層次，這也可以理解為規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的具體化和層次感，規(guī)模是基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵，規(guī)模、結(jié)構(gòu)決定競(jìng)爭(zhēng)力又反過(guò)來(lái)受競(jìng)爭(zhēng)力的影響與約束。

考慮到結(jié)構(gòu)提升的速度和對(duì)結(jié)構(gòu)的要求，中高端產(chǎn)品又將會(huì)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最低標(biāo)準(zhǔn)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)將會(huì)是百萬(wàn)箱以上一類煙，進(jìn)而百萬(wàn)箱以上均價(jià)產(chǎn)品。尤其單箱批發(fā)均價(jià)偏低，又或者依靠二類煙來(lái)實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)箱的品牌而言，百萬(wàn)箱中高端產(chǎn)品并不是一個(gè)足夠安全的狀態(tài)，努力提升一類煙的銷售規(guī)模、份額比重仍然是當(dāng)務(wù)之急、重中之重。

所以，在看似產(chǎn)銷規(guī)模的訴求之下，最終要回歸到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)解決問(wèn)題，這實(shí)際上相當(dāng)于是對(duì)結(jié)構(gòu)水平和結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)性所提出的更高要求、更高標(biāo)準(zhǔn)。接下來(lái)的關(guān)鍵，一個(gè)是抓住普一類持續(xù)大眾化、普及化、規(guī)模化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，盡管還沒(méi)有足夠的信息支撐普一類未來(lái)是否基座化，但普一類已經(jīng)展現(xiàn)足夠的活躍度、成長(zhǎng)性，除了少數(shù)純高端品牌，普一類都是必爭(zhēng)之地。

另一個(gè)是在高價(jià)位和高端市場(chǎng)建立完整的、可延展的價(jià)值錨定、品牌認(rèn)同、產(chǎn)品信任，「中華」的重新走強(qiáng)，「荷花」、「寬窄」的由強(qiáng)到大，既充分展現(xiàn)了高價(jià)位和高端市場(chǎng)在價(jià)值感之外的空間感，也提示了在高價(jià)位、高端市場(chǎng)的話題性、活躍度對(duì)于體系搭建、力量生成的至關(guān)重要，在某種意義上，不夠大不是問(wèn)題，不夠強(qiáng)就是大問(wèn)題。

正如「136」、「345」格局體系建立的科學(xué)、系統(tǒng)，能夠拿出「更優(yōu)于」的狀態(tài)表現(xiàn)、價(jià)值口碑正是堅(jiān)持「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略的意義和活力所在。