對于新品的態(tài)度——不管熱切而期待、多多益善，又或者貴精不貴多、寧缺毋濫——本質(zhì)上都是一樣的，從不同的維度投射和還原了新品開發(fā)的重要性、嚴肅性、必要性。合理的、有序的、高質(zhì)量的新品開發(fā)，是技術(shù)創(chuàng)新、價值創(chuàng)新的重要載體，是品牌建設(shè)、品牌保鮮的有效途徑，有助于更積極地提升市場活力、調(diào)動市場需求、平衡市場供需。

近年來，新品開發(fā)更為規(guī)范有序、質(zhì)量不斷提升是事實。最直觀的感受，來自于進的嚴格、退的堅決，進少退多、先進后退從根本上保證了新品開發(fā)的嚴肅、科學和理性，肉眼可見品規(guī)數(shù)量持續(xù)減少、市場秩序更為規(guī)范，解放了曾經(jīng)擁擠不堪、讓零售客戶頭疼不已的窗口柜臺，也改變了曾經(jīng)一度時期一擁而上、一哄而散的低效無序。

這樣的動作，極大地促進了新品開發(fā)質(zhì)量、水平和能力的持續(xù)提升。一批承載技術(shù)創(chuàng)新、體現(xiàn)價值升級、貼近需求變化的新品脫穎而出、快速成長，這些新品市場反響更積極、消費者更歡迎，有效地滿足了年輕化、個性化、不斷升級的市場需求，在為品牌發(fā)展提供新的加力和助推的同時，又合理緩解了主力品的增長壓力，形成了相得益彰、相互促進的良性循環(huán)。

但部分新品不夠新，特色不夠特，活力不足、競爭力不強、活躍度還不夠也是事實。新品表現(xiàn)的參差不齊，既表現(xiàn)在產(chǎn)品本身不能讓人眼前一亮、耳目一新，也還原到市場表現(xiàn)的反響平平、乏善可陳，而在整體面上新品數(shù)量減少之下，因為普遍都是中高端新品且往往有全國市場布局覆蓋的強烈意愿，而導(dǎo)致具體市場上新品數(shù)量其實也不少，賽道擁擠的問題也不能回避。

這樣的新品，消費者興趣不大，「又來了」、「沒什么新花樣」、「換湯不換藥」、「提不起興趣」的評價感受，不是消費者挑剔，而是經(jīng)不起消費者的挑剔。客戶積極性不高，如果剔除掉那些禮節(jié)和客套，就能聽到零售客戶對于這些新品的很多抱怨和無奈。對品牌發(fā)展的貢獻度也很有限，不同程度地消耗資源、損傷口碑、透支信心，甚至于一不小心還會給自己挖坑。

既要肯定成績，也要看到問題。

一方面，技術(shù)進入到平臺期，甚至可以說是瓶頸期，之前一直圍繞煙嘴、支型和包裝形式做文章，對成熟品規(guī)的軟包化、細支化、短支化、中支化延展也走到了十字路口。這種情況有點像現(xiàn)在的蘋果，iPhone14比iPhone13確實有性能上的持續(xù)提升，但帶給消費者的驚艷和沖擊遠不如之前，短期內(nèi)也很難有顛覆性、突破性的技術(shù)呈現(xiàn)。

另一方面，還是跟不上審美，即便沒有引領(lǐng)時尚的能力，也要有跟上潮流的意識，年輕化浮于表面與差異化流于形式構(gòu)成了問題的硬幣兩面，消費者口味提升的同時，對新品缺乏熱情而又早早建立「大概猜得到什么樣」的心理預(yù)期。再一個，不能被忽視的社交邊緣化、價值低矮化，消費場景、消費方式和消費意愿的變化消解了必要性、合理性。

這些都需要新品來解決問題，但又不是推出新品就能把問題解決。

在產(chǎn)品創(chuàng)新或需跳出做題家思維中，我和朋友們一起討論過，做題家思維的本質(zhì)和局限在于最大限度追求同標準答案的符合性，而喪失了解題過程和解題本身的創(chuàng)造性，固然能夠兜底下限，卻很難拉高上限。現(xiàn)在已經(jīng)有非常不錯的基本面，進入到新的階段和層次理應(yīng)有更高標準和更高要求。品牌的發(fā)展并不是解決了很多的問題和矛盾，而是抓住了稍縱即逝的機會。

市場需要新產(chǎn)品，但更需要有特點、有競爭力的新品。現(xiàn)在的好，是和過去比、和自己比，但同技術(shù)進步、需求變化相比，還可以更好，尤其同那些后視鏡以外卻隨時有可能沖進來甚至改變游戲規(guī)則的對手相比，又還需要更好。方便面曾經(jīng)的起伏和經(jīng)歷告訴我們，外賣不會根本不會用你的標準去超過你，而消費者不會等著你變得更好。

面對人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求，新品開發(fā)的重點和難點在于如何跟進審美升級、需求升級實現(xiàn)供給升級、價值升級，如何用技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)體驗創(chuàng)新、價值創(chuàng)新。如果僅僅只是產(chǎn)品價格的提高——推出更高價格的產(chǎn)品——并不意味著品牌價值的提升，不是消費者接受更貴的產(chǎn)品，而是更好的品牌滿足了消費者更高的要求。

在更具體的語境中，現(xiàn)在所面對和需要思考的是，在增長有把握、有保證——不再需要新品即時性、快速地起勢走量、補缺填坑，有更為充裕、更為寬松的時間和空間來開發(fā)好、培育好新品——的前提下，新品的定位和意義需要重新認識，對新品的標準和要求也有新的提高，。

這是壓力，也是動力。

當然，不能寄望于天外飛仙、靈光一現(xiàn)，動不動就顛覆，一出手就爆款。在技術(shù)進入到瓶頸期、平臺期的時候，或許更現(xiàn)實的辦法是——圍繞改善和提升消費體驗——來延續(xù)性創(chuàng)新、改善性創(chuàng)新、漸進式創(chuàng)新，以及類似于農(nóng)夫山泉這樣嬰幼兒水、泡茶用、運動蓋、紀念版等深度細分。我的意思是，「靈動島」固然充滿著過渡性，可以被嘲笑，但不能否認帶給消費者的新鮮感。

這首先離不開審美提升。雖然審美沒有統(tǒng)一的尺子，但美是有標準的，從擺脫材質(zhì)、工藝的堆砌到保持與時俱進的審美表現(xiàn)，即便沒有能力自成一派，也要盡最大努力細分化、差異化上做足文章。你仔細觀察，「李寧」、「安踏」的崛起，設(shè)計都是在線的，審美的進步也肉眼可見，這是不低于國際一線大牌的審美，消費者會用錢包支持符合自己審美的產(chǎn)品表達。

也離不開品牌層面的塑造，之前擔心的品牌空心化，并不會因為增長重啟和狀態(tài)向好就完全自愈，保持品牌的時代感、鮮活感仍然是重要而迫切。「生活的利群」的意義在于，不僅僅是對「利群」品牌的豐富和進化，更是突破了傳統(tǒng)思維的品類邊界，從「卷煙的利群」向「生活的利群」的文化延展打通了與消費者的價值認同、情感相連，實現(xiàn)了跨品類輸出、多樣化體驗。

對于新品，我有兩個樸素的觀點，一個是活躍度不看上市的動靜聲勢有多大，要看朋友圈有沒有人問、有沒有人找、有沒有人曬，產(chǎn)品的魅力體現(xiàn)在問的人多、找的人多、曬的人多。另一個是對于產(chǎn)品價格的判斷，但凡價格被高估的產(chǎn)品的大概率有戲，追著反復(fù)強調(diào)值多少錢的多半沒戲，這也算得上是超出預(yù)期的價格投射。

對于一個品牌的評價，往往來自于一款具體的產(chǎn)品，要提升對品牌的評價，往往也需要一款有競爭力、說服力的產(chǎn)品。