近年來，煙草行業舉辦了各式各樣的圈層活動、體驗活動，以此來推動品牌形象煥新，強化品牌與消費者的互動。與此同時，行業內建設了一批高質量的流通渠道，諸如20支、春天便利、湘匯636等，吸引了不少優質零售戶的加盟。

不僅如此，部分零售戶朋友在店里搭建起了平臺，將煙、酒、茶等產品融合到一起，構建起自己的社交平臺，把場景長留店中，讓更多消費者感受產品魅力。那么，行業能否以終端為基，搭建起圈層體驗的大平臺呢？這其中，面臨哪些挑戰？

圈層體驗，如何提升終端價值？

對于消費者而言，在煙草的身上總披著一層神秘的面紗。近年來，貴煙、春天、寬窄等品牌舉辦的系列圈層體驗活動，將這層面紗掀開了冰山一角，讓消費者更深入的了解到煙草品牌，并形成了良好的口碑效應。

隨著醬酒的興起，各個城市都出現了一批醬酒體驗館。通過走訪學習可以發現，這些體驗館和以往的煙酒店大不相同，從形象設計到體驗空間再到私人訂制服務，是成體系、可感知的。不僅如此，背后還有自己的忠實會員和粉絲群體。以體驗館為基礎，真正搭建起了一個圈層體驗的大舞臺。

對于行業而言，我們可以從兩個方向進行思考：

其一，即與這些新型的醬酒體驗館開展跨界合作，在其中植入產品和品牌元素，并全方位介入其會員體系，與醬酒品牌一道為這些高端會員提供服務。與此同時，我們也可以打破思維桎梏，與樓臺館所進行合作，將煙草品牌形象和產品植入到其體驗空間和會員體系當中，以常駐的形式提升品牌曝光量。

第二，仿照其成功經驗，在行業內打造一批具有較強影響力和體驗感的零售終端。近兩年來，以20支為代表的流通渠道快速崛起，這種“售賣+體驗”的形式創新，打破了消費者對煙酒店的固有認知，逐漸積累起一批忠實用戶。

在此情況下，行業可以將這種成功經驗復制到其他零售終端身上，通過加盟一批、改造一批、淘汰一批的做法，在直營店周圍打造一定數量的高品質零售店，在完成售賣卷煙任務的同時，強化品牌形象展示和消費者的體驗服務。

從商業公司的角度來講，圈層體驗活動不僅僅是抽抽煙、喝喝酒這樣簡單。目前，可以嘗試從三個不同的角度來強化圈層體驗活動。

第一，從流動空間到固定空間。借助樓臺館所進行植入，借助零售終端搞升級，不斷提升消費者的體驗和服務。

第二，從固定空間再到流動空間。即將零售戶組織起來，帶領大家走訪不同的品牌、企業開展學習交流活動，并打造一個學習訓練營，現場教學、現場提問、現場解答，將對方的成功經驗復制到煙酒店中。

第三，從被動等待到主動出擊。受疫情因素影響，不少高端消費人群出行受限，轉而選擇屬地消費。在此情況下，組織零售終端開展粉絲回饋活動，邀請目標消費人群到店體驗，并實行積分制，不斷強化消費者粘性。

在此過程中，邀請各領域的專家、學者為消費者提供授課服務，從金融財務到心理建設等不同方面，強化消費者獲得感，把煙酒店做成了一個大講堂。久而久之，越來越多的商業伙伴與煙酒店進行合作，共享消費群體資源，共建消費體驗空間，共創圈層活動新模式，起到了良好效果。

終端為基，激活品牌新動能

消費和服務的核心是品質，即使在宏觀經濟環境產生一定波動的情況下，卷煙消費依然保持了一定增長，品牌狀態持續提升，零售終端盈利能力持續增強。這反映出消費者對基礎性消費依然保持較強的品質需求。

在此情況下，無論是從外部環境還是內部實力而言，以零售終端為基礎，開展大規模圈層體驗活動具備了較強的可行性。

在一系列外部因素影響下，煙酒店依然能夠保持較強的盈利能力，與行業高質量發展的總體方向密不可分。尤其是在產品調控上，力度把握非常到位。

同時，隨著新品數量的減少和產品質量的提升，市場給予了非常積極的反饋。可以說，當下正站在品牌轉型升級的關鍵點上。舊的品牌形象已經被打破，但新的品牌形象尚未完全建立起來，以煙酒店為平臺，開展大規模的圈層體驗活動勢在必行。

從零售終端自身的角度來看，這是對自身資源的一次梳理和整合。以終端會員建設為基礎，凝聚一批屬于自己的忠實粉絲，有針對性地提供服務，不僅能夠提升消費者獲得感，更能夠提升門店的抗風險能力。讓消費者跟著門店走，而不是跟著優惠走，這一點非常考驗煙酒店老板的經營能力和水平。

從品牌發展的角度來看，無論形象如何煥新，激發消費者的購買欲才是根本。品牌要想把新變化、新理念、新產品傳遞給消費者，就繞不開零售終端這個“門檻”。

通過對零售終端的升級改造、會員建設，能夠將品牌意圖精準地傳遞到目標消費人群當中，并留下一批看得見、摸得著、感受得到的物質財富。品牌在終端長期的曝光和植入，勢必會對消費者產生影響。只是，以往各種圈層活動、體驗活動是流動的，容易被消費者所遺忘。而以終端為基礎，開展大規模圈層體驗活動，則可以長期保持品牌影響力，極大地拓展品牌發展空間。

從商業的角度來看，在經歷了前兩年的流通品牌建設之后，也需要以終端圈層活動、體驗活動來吸引、篩選、固化一批具有較強支付能力的消費人群，將其作為一顆種子、一個擴音器，傳遞煙草行業所發生的新變化、新勢能。

在具體執行上，建議先從25檔以上零售終端做起，以10—15輪的精品體驗活動為載體，通過多頻次、廣覆蓋的圈層體驗活動，提升品牌影響力。

第一，商業公司要根據自身實際情況，公布圈層體驗的主題、價位和門店情況。

第二，由工業公司提報圈層體驗的產品和物料清單，進而篩選出目標合作對象。

第三，工商零三方聯合召開圈層體驗活動會議，確定活動主題、核心產品和目標人群。

第四，由零售終端對會員發起邀約，并開展圈層體驗活動。

在此過程中，工商零首先要樹立一致的目標，根據產品選擇適宜的目標人群，并開展前期預熱活動。其次，要持續提升活動聲量，讓“少數人參與，多數人知曉”，提升與會嘉賓的榮譽感和自豪感。第三，不斷豐富活動內容和體驗，包括各種產品品鑒方式的創新、各種公益課程的賦能、后續服務的跟進等等，讓消費者有期待、有體驗、有收獲。

山道中途路更險，船至中流水更急。隨著圈層體驗活動的大量開展，無論是企業本身還是消費者，都對未來的發展充滿了更高的期待。與此同時，我們要充分發揮零售終端身處一線、觸覺靈敏的優勢，將目標消費者組織起來。通過持續性的圈層體驗活動，充分激發品牌勢能，為品牌和消費者搭建溝通的橋梁。