在行業(yè)高端卷煙品牌中，“云端”系列屬于“新兵”。

時間回到2016年，浙滇工商雙方通過“聯(lián)合實驗室”，把互聯(lián)網(wǎng)的新概念升華為創(chuàng)新設(shè)計元素，“云端”系列產(chǎn)品驚艷亮相，讓消費者感受彩云之南原生態(tài)，體驗浙江數(shù)字化引領(lǐng)未來。

而倘若將“云端”的發(fā)展，放置于行業(yè)品牌發(fā)展大勢中來看，更顯可貴。

2016年，剛剛組建不久的工商團隊大刀闊斧推出“云端”系列產(chǎn)品后，在行業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系、全力推動高質(zhì)量發(fā)展時蹄疾步穩(wěn)，時隔6年，“云端”始終穩(wěn)健而行，向上向好向穩(wěn)，受到市場和消費者青睞。

瞄準市場“航標”?深刻感知市場動向

深海航行，航標明確則方向清晰。

立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，在新的歷史起點上開創(chuàng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新局面，是行業(yè)大考，更是時代課題。

卷煙營銷是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于品牌培育有著重要作用，在全面推動高質(zhì)量發(fā)展的新征程上，走在前列、率先突破的意義非同一般。云南中煙黨組對此認識深刻。

站在高質(zhì)量發(fā)展角度，行業(yè)堅定實施“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，著眼構(gòu)建全國統(tǒng)一市場，做大做強重點品牌，這是提升中國煙草核心競爭力的關(guān)鍵舉措。

因此，以時間的經(jīng)緯線勾勒，誕生、起勢于2016年的“云端”系列，尚屬于年輕的品牌；可從市場需求的角度，云煙“云端”、云煙“小云端”等產(chǎn)品，卻早已是零售客戶眼中的利潤源、眾多消費者的“心頭好”。究其原因，在于云南中煙、浙江省局（公司）對市場的充分尊重，在于對品牌發(fā)展形勢的準確判斷。

無論是專賣體制下的市場化取向改革，還是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，細數(shù)近年來行業(yè)的改革措施，目標都直指市場，尊重市場、跟進市場、服務(wù)市場，邏輯關(guān)系上的遞進，背后是品牌能否以市場為中心，對消費升級的適應(yīng)與引領(lǐng)的考驗。

早在“云端”系列的研發(fā)階段，通過睿智驅(qū)動、引領(lǐng)未來的高端典范，中式卷煙科技創(chuàng)新之作、高端商務(wù)用煙新標桿的產(chǎn)品定位，借助口碑傳播效果，引發(fā)消費市場的廣泛關(guān)注。

在培育調(diào)控“云端”系列的過程中，云南中煙始終堅持以市場需求為導向，始終堅守打造全國首個具有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化基因產(chǎn)品集群的發(fā)展目標，保持一貫發(fā)展定力，努力實現(xiàn)多方共贏。

可以說，正是基于工商雙方對市場的準確把握和對“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”調(diào)控方針的深刻領(lǐng)悟，“新兵”“云端”系列才能迅速引發(fā)廣泛關(guān)注，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，為品牌后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

價值形象引領(lǐng)??把握品牌共育主線

站在產(chǎn)業(yè)鏈角度，做好品牌培育涉及工商零消，可以說工作千頭萬緒。

如何高效推動品牌培育，“眉毛胡子一把抓”不可取，必須緊緊抓牢重點突出關(guān)鍵，聚焦品牌精準培育核心。

責任在肩，經(jīng)過浙滇工商雙方共同研討，一致認為只有發(fā)揮各方優(yōu)勢、凝聚各方力量，聚焦卷煙營銷市場化取向改革，加快構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)＋品牌培育”新模式，才能推動品牌培育行穩(wěn)致遠。

浙江煙草依托強大的數(shù)據(jù)采集、校驗和加工能力，構(gòu)建了稍緊平衡的評價指標體系，有效解決了狀態(tài)量化評價和精準調(diào)控的問題。在操作層面，開放、共享、互聯(lián)的數(shù)據(jù)平臺為產(chǎn)品布局、市場布局、營銷舉措提供了強大的消費數(shù)據(jù)驅(qū)動和基礎(chǔ)保障；持續(xù)的分析洞察、客觀的狀態(tài)評價為云產(chǎn)卷煙的新品引入、產(chǎn)品規(guī)劃、市場細分提供了科學的判斷依據(jù)，為重點品規(guī)的發(fā)展校準起到了不可忽視的作用。

2018年以來，雙方通過“數(shù)據(jù)+算法”實現(xiàn)了“發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—解決問題”的狀態(tài)閉環(huán)管理，并以“四同工作法”有效對接，確保了核心培育品牌在浙江市場動銷均衡、價格穩(wěn)定、庫存合理。從雙方的指標分析來看，2019年至今，云產(chǎn)卷煙品牌狀態(tài)指數(shù)始終保持在90分以上，價格指數(shù)持續(xù)提升，達到當前的109.8，品牌發(fā)展狀態(tài)持續(xù)提升。

在多樣營銷方面，基于平臺數(shù)據(jù)融合和工商資源整合，依托浙江煙草消費者數(shù)據(jù)庫扎實的聚類洞察分析能力，以數(shù)據(jù)連接“工、商、零、消”四方，精細培育策略，合力品牌共育機制，在新品培育、品牌推廣、消費引導等領(lǐng)域，雙方不斷探索品牌培育新模式。

穩(wěn)住手中“調(diào)控盤”?做好品牌發(fā)展

品牌的長遠發(fā)展必須依靠科學的營銷體系，在“云端”系列走紅后，云南中煙迅速制定了一套標準化流程，為促進品牌可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展提供可靠保障。

不止如此，在“云端”系列發(fā)展過程中，工商雙方緊密對接，秉承“量隨價走、狀態(tài)優(yōu)先”的原則，雙方定期召開專題會議，在市場有需求的時候“加加油門”，在狀態(tài)有波動的時候“踩踩剎車”，避免出現(xiàn)“過山車”行情，確保市場生態(tài)穩(wěn)定向好、客戶利益持續(xù)提升。

同時，云南中煙深知品牌發(fā)展絕不能依靠數(shù)量擴張，品牌做強必須體現(xiàn)在規(guī)格做精上。

穩(wěn)定的新品上市頻率、相對較長的培育周期，可以集中優(yōu)勢資源培育新品，也大大提升了培育效率，“推一款紅一款”的市場反應(yīng)，表明了廣大消費者和市場的認可。尤其是近年來“云端”集中于創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)力，精準滴灌、久久為功的堅持，終于“守得云開見月明”。

具體來說，前有“大云端”“小云端”的輝煌戰(zhàn)績，“大云端中支”可以說是站在前人肩膀上推出的新品，同時，它也是被時代召喚的新品，更是引領(lǐng)“云端”家族從浙江走向全國的代表性產(chǎn)品。

在云南中煙的“1+4+X”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃里，“云煙”的品牌定位是云產(chǎn)卷煙可持續(xù)升級的主力品牌，其中“云端”系列承擔著推動重心上移、價值單品突破的重任。伴隨著“大云端中支”全國首場上市發(fā)布會的即將召開，也將正式開啟“云端”系列引領(lǐng)“云煙”品牌價值形象的新格局。

五年來，“云端”“烏鎮(zhèn)之戀”“創(chuàng)客”系列產(chǎn)品實現(xiàn)了從理念到實踐、從單個產(chǎn)品到家族集群、從一地成長到走向全國、從0到N的突破，這對于云南中煙、浙江煙草都具有非常重要的意義。

站在發(fā)展新起點上，以“大云端中支”為代表的“云端”家族正蓄勢待發(fā)，從浙江走向全國，“云端”系列的藍圖已繪就，并且還在不斷延展……