盡管經歷了相對平淡、不夠活躍的兩節消費，高端市場仍然保持了快速增長、持續擴張的良好態勢。今年1-10月實現了不低于去年同期的同比增長，已經占據一類煙接近四分之一的市場份額和接近三分之一的增量提供。這其中，細支煙、中支煙表現出了更高的活躍度，合計拿下高端煙的份額比重已經接近百分之四十，同時提供了四分之三以上的同比增量。

持續的消費升級，有效的政策支持，積極的品牌投入，有力的產品創新，以及事實上的消費門檻降低，構成了高端市場快速成長的根本支撐。特別是“十六字”調控方針所奠定的市場狀態、供需關系，再加上培育品牌的一攬子政策措施，為高端市場、高端品牌創造了積極條件、良好氛圍，大品牌更好地平衡規模化與價值感，新品牌更好地維護好的狀態和口碑。

七強領跑

具體到品牌，不管按銷量規模為序，又或者以銷售收入、單箱均價排列，“中華”都是高端市場毫無疑問的遙遙領先，最大的增進是“雙中支”和“細支”對于品牌保鮮、消費拉新的積極作用。依托豐沃的本土市場、優異的核心品規和積極的創新產品，“利群”鞏固了榜眼優勢。“黃鶴樓”雖然銷量位列第四位，但更高的單箱結構支撐其銷售收入居于前三強。

和5年前相比，“荷花”、“寬窄”頂掉了“蘇煙”、“云煙”的位置，“北荷花、南寬窄”不斷地從生力軍成長為主力軍，為高端市場提供了新的活力和激發。“芙蓉王”隨著核心產品逐漸企穩，再加上在中支煙和300元價位找到感覺、漸入佳境，保持了很好的狀態和勢頭。“南京”對于細支煙經年不輟的精耕細作，轉化為高端市場獨樹一幟的品類標簽和品牌優勢。

這樣“七強領跑”的市場成長與品牌格局，還原了高端市場已經發生并仍在繼續的變化。

高端市場變化

一是提稅順價后的狀態修復與增長重啟。

原本一視同仁的政策調整，因為不同的狀態和策略而變得截然不同，狀態調整及時到位的品牌，順利實現增長重啟，享受到市場增長的紅利，鞏固提升了優勢地位，特別是在“稍緊”狀態下拿到了更多的資源投入。反過來，有些品牌/品規卻因此元氣大傷，迄今仍然沒有緩過勁兒，或者說只能勉力維持現狀而已。

二是需求多元化和新技術、新品類對高端需求、市場格局的全面塑造。

面對不可逆的需求年輕化、個性化和碎片化，以中支煙、細支煙為代表的新技術、新品類對需求形成了更好的承接與新的激發。粗支時代難以找尋的市場機會，以及難以化解的狀態壓力、增長困難，也因為細支煙、中支煙而提供了新的題材樣式、差異切入，并因此奠定了多樣而多元的市場生態。

三是新產品、新價位的上場速度和投入力度決定了主動性和話語權。

原來大家對高端市場都心存敬畏，高端煙只屬于大品牌、少數品牌，面對“中華”習慣性地繞道而行，提稅順價“意外”打破了之前的固化，騰出來的新價位，以及面向新價位的產品投放、市場投入，讓后來者得以憑借更新鮮的風格、更入時的設計和更獨特的個性來撕開布頭、打開填空。

四是消費心理的深刻洞察與準確把握。

高端市場有社交節禮和日常自用的場景用途牽引了提供社交節禮的價值感、符號性和滿足自我消費的必要性、合理性兩條品牌發展主線。比如，500元價位的活躍，在于提供了更顯性的越級感，體驗越級的同時又滿足了面子。又比如，300元價位的銳利，因為體現了更直接的高級感，保證品質的同時又兼顧了里子。

五是從點到面體系化的能力。

開發一包出色的產品很難，將出色的產品營銷好、培育好更難，從一款產品升級為一個品系、一個品類乃至一個體系更是難上加難。很多品牌能夠做出一款優秀產品，但卻很難復制成功、持續成功，很多產品最開始的時候狀態、勢頭很好，但卻無法長久保持，最終高開低走，其實體現和還原的就是體系化能力的不足與欠缺，難免曇花一現。

這些技術和細節匯集起來，既看到“中華”的自我進化，中支煙從0到1的突破性、開創性，在極大緩解主力品規壓力的同時，又完成了品牌保鮮與產品置換，以頭部品牌的積極主動引領高端市場的向前向好；又欣賞“荷花”、“寬窄”的脫穎而出、光彩奪目，以建設者而不是跟隨者的姿態體系化推進品牌建設，贏得了消費者的另眼相看、認同信賴。

挑戰與機會

在對高端市場保持信心和投入的背后，則是新的不容忽視的挑戰和機會。

一方面，要抓住增長。高端市場發展到今天，持續的消費升級和旺盛的市場需求是最根本也是最具決定性的支撐。以目前的消費基礎、市場狀態和品牌活力，高端市場有信心在未來一段時間繼續保持增長，不管是行業發展的整體全局，又或者長遠可持續的品牌考量，都需要維護好、服務號、發展好高端需求擺在更加突出的位置，將高端市場牢牢抓在手上。

另一方面，要保持警覺。雖然還沒有足夠充分的信息支撐我們對于消費降級的判斷，高端市場也因為高凈值群體的數量和消費能力而并沒有呈現出明顯的下滑，但在寒氣逼人的當下，對市場變化、消費趨勢，更需要保持足夠的警覺，打起十二分精神，既要關注是不是“有心無力”，出現消費意愿和消費能力下降，也要關心會不會“移情別戀”，轉移到其它消費品類上去。

所以，高端品牌尤其需要更加適應消費場景、消費方式的變化，比如節禮往來、社交聚集的減少，會降低社交的價值感和必要性；也要積極順應消費能力、消費意愿的分化，未見得簡單的消費降級，而是夾雜著消費升級與消費降級的消費分化；還需要全面跟進審美升級，需求是守不住的，滿足那些挑剔而敏感的高端消費群體，只有不斷的創新求變。

在這個意義上，就是進一步增強高端市場、高端品牌的機遇意識、風險意識，就能夠在積極主動中爭取更大主動。