進入高質量發展新階段，隨著「1+6+2」政策體系的整體推進，「十六字」調控方針的堅決到位，以及貫徹落實「大品牌、大市場、大企業」戰略的一攬子政策落地，為培育中式卷煙知名品牌、打造全球領先品牌奠定了堅實基礎、創造了有利條件，有力地推動重點品牌規模持續做大、價值持續做強、狀態持續向好、貢獻度持續提升。

貫穿其中，核心產品發揮了壓艙石、穩定器的關鍵作用。特別是自提稅順價以后，那些狀態調整更及時到位的產品在較短時間順利實現增長重啟，在「稍緊」狀態下拿到了更多的資源投入，更多分享到市場增長的紅利，鞏固提升了優勢地位。而一批代表新技術、體現新風格、創造新體驗的新產品也不斷地成長起來，表現出非常好的狀態和活力。

如果用銷量最大、增量最快的——「雙前十」——來加以觀察，就會有新的發現和收獲。

從結構上看，一類煙占據了前10品規的半數席位，除了「中華（硬）」毫無疑問的強而大之外，其余4位都是普一類的明星產品，這也符合普一類當下的規模化、成長性與持續的普及化、主力化。兩個二類煙強勢品規多少有些「心不在焉」，心思和精力都在結構向上走。另外三個三類煙大品規有增有降，既反映了市場需求的客觀現實，也體現了品牌對于政策導向的積極響應。

從排名上看，前十大品規保持了整體的穩定，充分展現了大品牌/大品規的主體地位、穩定輸出，這種相對穩定的格局還將延續一段時間。「南京（炫赫門）」的下滑與品牌狀態、市場表現沒有什么關系，非不能實「不為」也。現在的懸念，「芙蓉王（硬）」在今年亦或是明年正式成為第一品規，這將會是又一個具有里程碑意義的大事件。

從增長上看，盡管前十大品規——「五增五降」——整體上還是下降的，但增與降并不完全是市場需求變化的直接還原，這其中既有消費升級背景下中低端產品無可避免的自然衰減，也有品牌基于自身發展或優化狀態、或提升結構的主動調控。很顯然，結構高、狀態好的產品更具活躍度、成長性，隨著單箱結構的持續增長，未來二、三類煙將逐漸讓位于一類煙。

與銷量前十相對應，增量前十仍然體現了結構提升這條主題主線。一類煙不僅強勢占據了其中六席，普一類作為目前最大的增量價區，也涵養了最為活躍——既有大品規的歷久彌香，又有新產品的朝氣蓬勃——的產品表現。二類煙的增長領先，反映了不同品牌、不同階段的不同策略。低三類能進增強前十，既體現了品牌的大局觀，也還原了低價位產品的剛性需求。

能夠在保持銷量前十的同時進入增量前十，這樣的表現無疑極具競爭力、說服力。「玉溪（軟）」高居增量榜首，既值得點贊，也證明了老樹開新芽的旺盛生命力。細支、中支的齊頭并進、全面開花，提升了市場的穩定性，也逐漸地支撐起品牌期待的規模擴張、結構提升，「黃金葉（黃金中支）」、「泰山（顏悅）」、「貴煙（跨越）」的表現可圈可點。

和銷量前十位之后相對更大的銷量差距且短期內還無法完成反超的格局「穩定」相比，增量10位到20位之間只有幾百上千箱的差距，「芙蓉王(硬中支)」、「中華(雙中支)」、「鉆石(荷花)」、「利群(軟長嘴)」后勁很足、未來可期。事實上，3萬箱可以作為一個很重要的增量參考坐標，年增量——尤其一類煙——能夠達到并穩定在3萬箱這個量級，就是比較理想的狀態。

如果說之前的品牌權重是銷量>結構>狀態，曾經以銷量為王，面對持續而快速的結構提升，再加上經歷了飽和投放、負荷過大的波折挑戰之后，讓大家看清了——缺乏結構的規模與缺乏狀態的結構——的虛弱與不可持續，后來逐漸就變成了狀態>結構>銷量，對于結構的重視和投入內置了狀態這個前提，而現在又增加上了平衡的考量。

這個「平衡」，既有服務于大局的堅決主動，保持經濟運行在合理區間，保持良好狀態，以每個企業合理增長才能支撐起行業合理增速，特別是供需動態平衡的建立與保持，都離不開、落腳于重點品牌的持續健康發展與「全國一盤棋」的大局觀念，比如說三類煙能夠進入到增量前十，多個三類煙產品下半年的增量明顯高于上半年，就是很好的體現。

也有提升可持續的整體系統?；鹨粫r不難，難的是一直活下去。正所謂，不疾而速，細水長流。在大存量+小增量的市場語境中，該抓住的機會當然要抓住，但更重要的是保持足夠的市場熱度，以及把熱度轉化為增長——現在大環境足夠緊、足夠好，讓小生態順勢、借勢變得更好、更富活力——不斷提升品牌發展的活力張力、韌勁后勁。

因為，比增長更重要的是增長可持續，也就是可持續增長的能力。

一個是扎實而系統的品牌培育。搞好投放建設是重要前提，但品牌培育不能只有投放建設。事實上，對增長本身不那么迫切，反而給品牌培育以更寬松和有利于成長的環境與氛圍，這本身也是「雙前十」保持穩定增長、保持良好狀態的關鍵支撐?，F在要做的，就是抓住機會——在狀態很好的基礎上——有效的品牌保鮮，以及核心品規的養顏美顏。

另一個是積極而持續的技術創新。積極響應需求變化、提升消費體驗，圍繞更低風險、更少危害、更多舒適、更好滿足來豐富提升輕松感、愉悅感，以技術創新、產品創新實現體驗創新、價值創新，跟進審美升級、需求升級實現價值升級、供給升級。消費者或許想象不出理想的產品會是什么樣子，但他們一定會為更好的產品而買單。

也還要看到后視鏡以外對手的挑戰與沖擊。比如說，傳統豪華品牌依靠V6、V8、V12發動機——排量與性能——建立起來的高溢價護城河在電氣化時代自然消失。電機的高性能和長續航差不了幾個錢，也遠沒有V6、V8、V12那么顯性的差異區別。消費者對于電動車的價格預期低了許多， 不僅電動車高端型號溢價能力大幅削弱，豪華品牌電車的價格帶寬也因此變窄。

同樣的道理，電子煙一度時期也教育了消費者，改變了既有的評價標準和消費習慣，過去依靠原料、工藝和品質建立起來的護城河、防火墻被迅速瓦解，甚至于品牌的高級感、價值感也變得不那么重要。就像特斯拉，消費者認為這是高科技品牌，并不遜于BBA這樣的高端品牌。如何維持原有的價值認同、品牌信任，是規?；♂寖r值感之后的又一艱巨挑戰。

在這個意義上，我們對這些——銷量大、增量大——主力軍、生力軍的期待，也不止于眼前的增長，而在于穩定、平衡和可持續。