2022年，中支煙繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢，以普一類煙為主的價位段勢頭持續(xù)向好，在銷量、話題度與市場份額上取得良好表現(xiàn)。中支品類作為結(jié)構(gòu)驅(qū)動的產(chǎn)物，可謂天生就帶有了一定的高端性質(zhì)。煙草品牌借助中支品類的風(fēng)口，順勢實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)的整體提升。

在此背景下，老巴奪紅中支的推出可謂順勢而行，成為老巴奪品牌結(jié)構(gòu)提升、品系豐富的一枚棋子。如今產(chǎn)品上市已有兩年，在哈爾濱、山西、江蘇循序鋪貨，實現(xiàn)了消費的初步增長與市場影響力的提升，也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

在大品牌短兵相接、市場廝殺正勇的態(tài)勢下，老巴奪紅中支可謂是夾縫中求生存，一個不注意就在中小品牌的凜冬時節(jié)實現(xiàn)了萌芽生長。

風(fēng)雨百年，凜冬生芽

老巴奪品牌誕生于1914年，至今已有108年的歷史，是老巴奪父子煙草有限公司知名度最高、傳播度最廣的一個牌號。

1902年，老巴奪本人在當今的哈爾濱中央大街開辦制煙作坊，開創(chuàng)了哈爾濱制煙工業(yè)的先河。1914年，在被英美煙草公司收購部分股權(quán)后，老巴奪煙廠推出了企業(yè)自主品牌——10支裝的老巴奪卷煙，從此這一品牌開啟了百年風(fēng)雨沉浮路。

1952年，歷經(jīng)滄桑的哈爾濱卷煙廠有償歸為國有，到八十年代，哈爾濱卷煙廠開始恢復(fù)老巴奪牌號。1993年，老巴奪牌號正式回復(fù)，品牌定位是高端市場。從1994年到2000年和2002年，老巴奪系列產(chǎn)品共推出10款，但隨著2004年《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》的發(fā)布，老巴奪因未進入百牌號目錄再次淡出大眾實現(xiàn)。

2014年，黑龍江煙草工業(yè)公司貫徹中央對東北振興提出的“改造升級老字號”的具體要求，老巴奪再度獲得新生。2016年，哈爾濱（老巴奪）上市。這款煙零售指導(dǎo)價100元/條，以紅色為煙包主色調(diào)，產(chǎn)品上市后很快憑借價位優(yōu)勢和包裝特色獲得市場關(guān)注，上市兩年銷量即突破20萬箱，并獲得國家局的多項榮譽。這一常規(guī)產(chǎn)品為后續(xù)老巴奪紅中支的上市提供了市場基礎(chǔ)，也為百年品牌的生命力續(xù)航。

搶抓良機，實現(xiàn)擴容

如果說，哈爾濱（老巴奪）的上市是對市場的試水，那么老巴奪紅中支的上市則是有意謀之，帶有了明確的品牌意圖。

2019年前后，煙草消費市場呈現(xiàn)出以下消費特征：中支煙品類大熱，且被行業(yè)看好，品牌紛紛推出高結(jié)構(gòu)中支煙；消費升級與消費降級的碰撞下，普一類消費成為高消費人群下探與低消費人群上升的集中價位，也成為口糧煙的新基座價位，品牌紛紛圖謀普一類，并推出高性價比口糧煙新品。

筆者推測，老巴奪紅中支的推出與定位與上述行業(yè)因素有關(guān)。200元整數(shù)價位段、中支煙，滿足了消費者對普一類中支煙的消費需求?！凹t中支”的命名與紅色的包裝色調(diào)，與中支品類的中式文化底蘊相關(guān)，也與中支規(guī)格的行業(yè)命名風(fēng)向一致。

從100元檔的常規(guī)煙到200元的紅中支，再加上一致的包裝特色、市場版圖的擴充，兩款產(chǎn)品連起來看，就能對品牌的謀略窺見一二，即逐步獲得品系的豐富與結(jié)構(gòu)的提升，打造獨特的視覺符號，以區(qū)域思維塑造全國品牌。

穩(wěn)居?xùn)|北，圖謀四方

目前，老巴奪紅中支僅在黑龍江、山西、江蘇等個別地方上市。筆者在黑龍江調(diào)研期間，看到這款煙的市場情況整體表現(xiàn)不錯，主要表現(xiàn)在市場鋪貨率、提及率、重復(fù)購買率上。

一方面，多數(shù)終端店內(nèi)，這款產(chǎn)品都有鋪貨，且在部分店內(nèi)，以多包集體陳列的方式占據(jù)了較大的柜臺面積。消費者走進來后，會首選注意到這“一大團紅”。

另一方面，黑龍江市場主流消費水平在100元~200元/條價位段之間。老巴奪紅中支200元/條的定價，雖然站在了主流消費水平的頂端，但中支品類的加持，成為其價格的背書，使其有據(jù)可依。而且，大品牌的中支煙價位基本以260元/條起步，所以，這款煙可謂是在規(guī)避競爭鋒芒和市場需求契合上選擇了一個相對安全的價位。

第三，近兩年東北市場上的新品較少，長期抽細支煙的消費者有對新品尤其是中支煙新品的消費需求。

最后，老巴奪紅中支為地產(chǎn)品牌，在本地已有百年歷史，消費者有地域情結(jié)和市場認同感。

在本地已經(jīng)相對安全的基礎(chǔ)上，老巴奪紅中支開始了走出東北的征程。其沖鋒的頭站就選擇在了消費水平處于260元價位段、以常規(guī)煙為主的山西市場和經(jīng)濟高度發(fā)達的江蘇市場。

筆者猜測，如此布局可能是以山西為據(jù)點，在提升規(guī)模銷量的同時，逐步向消費結(jié)構(gòu)同級的陜西、河北、河南等市場延伸。同時，打開江蘇市場，為后續(xù)的結(jié)構(gòu)提升做基礎(chǔ)。

明天，老巴奪何去何從？

在“136/345”的行業(yè)意志下，以及內(nèi)卷競爭的市場環(huán)境下，品牌均以結(jié)構(gòu)提升、規(guī)模擴容為目標。做大做強固然美好，但同時我們也要允許如老巴奪這般小而美、小而精的牌號存在。不過筆者認為，老巴奪并不滿足于穩(wěn)居黑龍江市場的歲月靜好，向外走、向上走，到更廣闊的市場中去，應(yīng)該是品牌早晚要實現(xiàn)的目標。

基于此，筆者認為老巴奪品牌可從以下幾個方向?qū)ふ抑c。

抓住普一類口糧基座化的趨勢，繼續(xù)耕耘此價位段，在結(jié)構(gòu)提升的基礎(chǔ)上實現(xiàn)規(guī)模擴容；

抓住500元檔到800元檔的消費熱情，推出相關(guān)新品，實現(xiàn)高端占領(lǐng)；

抓住年輕人的個性化、差異化消費需求，通過天生具有神秘色彩品牌文化吸引目標群體；

繼續(xù)走紅色煙包的路線，實現(xiàn)視覺符號的完整性和品系效應(yīng)，保持已經(jīng)打開的市場優(yōu)勢；

深挖文化，將品牌文化與國家主流文化進行結(jié)合，形成品牌文化支撐。

老巴奪紅中支對中小品牌的啟示

近兩年，是大企業(yè)、大品牌的發(fā)展，各大品牌借助翻涌的市場機會，在結(jié)構(gòu)與規(guī)模上做文章。這一狀態(tài)為中小品牌騰挪了一定的生存空間。中小品牌要學(xué)習(xí)大品牌主抓品質(zhì)的精神，筑牢品質(zhì)基礎(chǔ)；還要抓住時機，以“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢在新品類、新文化、新價位上深耕泛耘，尋求市場機會，滿足消費空檔。

“夫欲善其事，必先知其當然，至不懼，而徐徐圖之?！贝蟮乐梁?#xff0c;徐徐圖之，中小品牌當如此。