2022年，超高端卷煙市場保持了快速增長的發展勢頭，在去年創下近些年增長新高的基礎上實現了更快增長、更高增幅，今年前7個月超高端卷煙的商業銷量已經超過了大前年全年，絕對增量也與去年全年基本持平，商業銷量、市場份額將會在今年雙雙實現新的突破。

千元價位的意義在于價值引領，在于為品牌形象煥新打造新引擎。對大品牌而言，沒有超高端化的強勢引領，就沒有品牌的基業長青。無論是傳統高端煙大品牌還是剛剛崛起的新勢力，都鉚足了勁向上沖刺。當前的高價卷煙市場，既有傳統優勢品牌的品類完善和產品豐富，又有后來者強烈的占位意愿和突破嘗試。以“和大天一”為代表的傳統超高端品牌正在快速擴容，依靠積累的消費慣性，以家族化的發展推動品牌整體做大做強，但在實現持續穩步增長的同時，也面臨著“價值稀釋”及“趨向大眾”的現實問題，新的消費趨勢促使更多充滿時代價值感的新面孔出現。

高價煙市場趨勢——消費理性回歸

隨著新產品、新消費、新技術的出現，高價煙市場迎來了新一輪的高速增長。在高價煙市場發展“蒸蒸日上”的勢頭之下，根據各種銷量數據觀察，我們看到了奢侈品市場面臨的一個共同現象，即“去奢侈品”化的特點越發明顯。

這背后是一種“消費理性”的回歸。

從高端消費者的購買習慣來看，中國高端消費者的整體消費能力進一步提升，尤其是新中產、高凈值人群的進一步增多，導致更多高端消費者選擇高價產品的用途由“禮贈”轉向“自用”，他們購買產品的目的不再是為了彰顯身分或是簡單的“炫富”，而是為了提升生活品質，是能夠讓自己用的舒服、用的值得。也就是說，新的奢侈品消費人群想要更真實的、可觸摸的、可感知的品質與品位，甚至于有超過67%的高端消費者開始傾向無LOGO和個性化定制化的產品。

當消費者越來越關注高價產品的品質質感、香型口感、文化美感等產品本質的東西時，就代表著高端消費的理性回歸。

即回到“最初”——體現在卷煙方面，就是重新把“做煙”的本質牢牢抓在手中。在產品打造上，越發注重產品品質、煙草本香、中式文化這三大中式卷煙發展最初的“基本盤”。

產品品質回歸：

高端卷煙消費更加注重品質，尤其是高價煙，最終考驗的是一個品牌的制煙水準。比如獨特的地理位置、先天的自然環境優勢、優質的煙葉原料，這是實現高品質的客觀條件；與此同時，專屬的制煙方式、匠心的育煙精神、獨特的技術支撐，是實現高品質的主觀條件。

煙草本香回歸：

中式卷煙以煙為表，以香為魂。在眾多的煙香當中，煙草本香才是更純正的、本源的香。不同的時代，帶給消費者不同的本香體驗。

中式文化回歸：

不同于其他價位，高價煙的消費邏輯絕不僅僅是生理滿足，更重要的是讓消費者產生精神上的共鳴。在大國崛起的背景下，傳承優秀傳統文化，弘揚社會主義核心價值觀是主流，因此，以煙為載體彰顯消費者的精神內涵和文化修養，喚起消費者內心最初的那種文化自信，成了中式卷煙文化美感塑造的關鍵。

在這種“消費回歸”的趨勢之下，高價煙市場需要出現一個代表性的品牌作為整個市場的領路人。

“玉溪·翡翠”系列更符合高凈值人群的需求

順著超高端卷煙消費“理性回歸”的三個方面去看，我們鎖定了“玉溪·翡翠”系列。

無論從品質、技術還是更具時代感的文化特征與價值理念哪方面來看，玉溪翡翠都代表著中國超高端卷煙新一極。

在“翡翠系列”研發之初，市場調研人員就發現，中國高凈值人群經歷了利用奢侈品品牌凸顯社會地位的創富階段，已步入以低調、適用型的生活方式為主的守富階段，并逐步向以投身公益慈善事業為代表的享富階段過渡。其中守富階段的主要特征為：適度消費，開始注重生活的品質、自身的身心修養及子女的內涵氣質教育。這個調研結果與超高端卷煙市場目前呈現出來的“理性消費回歸”的特點是一致的。

在此基礎上打造出來的“翡翠系列”充分滿足了高凈值人群對于高端卷煙的需求：

一、舒適

與其它品牌相比，“翡翠系列”擁有無可比擬的產地優勢、時光背后的歷史故事以及引領產業的高端科技。“天下煙葉在云南,煙葉之鄉在玉溪”，翡翠從源頭上就擁有了其他高檔產品無法比擬的高貴血統。撫仙湖畔，專屬煙區；擇取名種，萃其精華；以匠心之極，嚴苛甄選，成就煙香清雅如竹，味感溫潤如玉。“翡翠”的煙曲利用微生物發酵所產生的獨特甜香，低焦高香，既改善了口感也成就了超高端產品的稀缺性和專屬性。

二、禮儀

“翡翠系列”能有效去除抽吸后的口腔異味，減少二手煙中有害顆粒的排放。

“翡翠系列”運用微生物科技，通過生態添加蟲草、藏紅花顆粒，同時混合海洋生物多糖，保證煙支在越是高溫燃燒的環境中，蟲草、藏紅花精華越保持活性，發揮功效越穩定。這樣不僅能有效去除抽吸后的口腔異味，減少二手煙中有害顆粒的排放，使口感得到提升，同時降低焦油量。讓煙草本香更醇厚，煙氣更純凈。

三、德行

“翡翠系列”對傳統文化有著自己獨到的理解。自古以來，君子都是社會中的精英。君子無故，玉不去身。君子比德于玉，象征著溫潤、內斂、包容。翡翠所代表的是溫潤、尊貴、華麗，“翡翠系列”以自己對中式文化的獨到見解，構建了水、玉、君子之間的關聯，進而為高凈值人群帶來豐富的精神享受。

四、專屬

前面三個特點與我們提到的高價煙的三個回歸——產品品質、煙草本香和中式文化的回歸都非常吻合。而“翡翠”格外體現出來的專屬性，更增加了高凈值人士的精神歸屬感與內心榮耀感。

好的營銷，一定是在迎合消費者需求的基礎之上完成的。私域圈層，意味著“小眾化+高端化”。例如“溪友會”，“溪友會”沉浸式文化體驗平臺的概念以及諸多品牌活動，都極具特色、極具影響，“唯溪友 享稀有”的主張也很具穿透性和感染力。溪友會通過和各類高凈值人群俱樂部達成合作的方式向高端商務人士不斷傳遞翡翠系列的價值理念，在讓他們享受到品牌稀有服務的同時，也就此將產品打造成了高凈值人群的新伙伴。