在思考一個品牌文化如何受人喜愛充滿魅力而又能永葆生機時，我總是想到栽培花草的經驗。也許，我們中華民族起源于古老的農耕民族的緣故吧，農事耕作成為我們血液里都能流淌的一道生命體驗。

在一次去煙田考察煙葉生產時，我看到煙農在侍弄生長得綠油油的煙葉時，我心中就升起了一種責任感，如何讓我們的品牌文化之花也這樣生機勃勃常開不敗呢？

用生態的眼光看待品牌培育

眾所周知，植物要想生長得好，除了陽光、雨水這類主要的生存資源外，還需要特定的土壤條件、氣候條件甚至周邊的植被，聽說大自然內，某個單一的物種遭遇病蟲害的概率會增大，它需要融入一個多元共生的生態系統才能生生不息?？梢?#xff0c;生態環境是其得天獨厚的條件。無怪乎，靠大棚栽培的蔬菜和花卉都十分嬌貴，工作人員靠科學儀器測控，每道工序都馬虎不得。

一個品牌的培育同樣如此，消費者第一印象往往是所見到的煙包外觀，決定消費者嘗試購買和持續購買的深刻動力則是包括性價比、品牌檔次感、價值感等一些社交屬性或品牌個性等綜合性因素。由于具體到消費者個人身上則因人而異。所以，綜合概括起來品牌培育的成功之道則很復雜。

善于綜合概括的中國人，往往把人與人之間能友好相處的經驗用簡單的“投緣”兩字就能說完。對于一包煙、一個卷煙品牌為什么值得消費者青睞，不能靠簡單地“投緣”來撞大運，而是要根據市場需求調研，憑借現代營銷學的基本原理來設計品牌個性、豐富品牌文化招徠顧客，讓顧客感知其價值，產生品牌認同感、信任感和適銷對路的效果。

適銷對路知易行難。具體地掰開，又發現這是一個系統工程。市場上的品牌如此多，論單項出眾者，總是有很多不勝枚舉的佼佼者。在買方市場的時代，消費者通過一定時間內與諸多競品的比較和鑒別，他們對一包煙的總體價值會有一個逐漸趨同的基本認知。關鍵地是，在這段讓他們產生比較一致認知的階段，煙草工商企業的宣傳引導措施不能松勁，發出的聲音也不能混亂。否則，非常喜歡它的只有一小撮人，它最終由于銷量有限而難逃被淘汰出局的命運。

因此，決定一個產品成功的關鍵階段有兩個。一是在研發階段，從產品開發的需求調研到產品中試測試到產品定型調研，必須是科學嚴謹的，不能走過場，更不能靠主觀武斷；二是在新品培育階段，應尊重新品培育生命周期規律。任何一個新品從投放到逐漸培育成型都需要一定的周期。

在物質稀缺的時代，也許有甫入市場就產生驚天動地的傳奇佳話。但在今天這個物質極大豐富和產品同質化競爭的時代，我們應該平心靜氣地認清卷煙產品在培育周期內，恰恰如同一顆種子從播種、萌芽、栽培、生長、結實的過程一樣，前幾步十分關鍵，需要精心呵護，一點也急不得魯莽不得，要像尊重農作物生長的自然規律一樣培育它。我們把這種品牌培育的觀念和態度，叫做生態學的方法論。

用亞文化生態的思路來加強品牌文化培育

卷煙品牌培育中，我們不僅需要盡可能充分地傳播包括其原料、科技、理化指標等物質屬性，而且還要盡可能充分地傳播一個品牌內含的品牌文化屬性與其消費群體精神需求的匹配性。

傳播品牌/產品的物質屬性方面，相對較容易，隨著行業內企業競爭日益同質化，生產設備、制造工藝流程、經營條件環境等總體上區分度并不大。而在傳播品牌/產品精神屬性方面，則更彰顯個性，這也構成了卷煙品牌競爭的焦點。所以，在煙草行業內流傳有“文化強則品牌興”的重要認識。

煙草品牌之間的區別，亦如人與人之間的區別。在物質屬性方面，有高矮胖瘦之分；在精神屬性方面，有外表美丑、氣質優劣等方面的不同。這種外表美丑、氣質優劣上的不同，有時候不能只看包裝本身，有的產品只有吸食起來，你才能真正愛不釋手；有的產品，靠虛擬的品牌社區運營來維護其人氣指數，增強其價值感。所以說，圍繞品牌文化精神屬性方面的塑造，持續為品牌賦能其中亦大有文章可做，這是卷煙品牌開展文化營銷工作的重大意義所在。

以黃山品牌為例，自從安徽中煙相繼開發出“焦甜香”、“石斛潤”核心技術體系以后，形成了二者疊加后的品類新感知和“甜潤的徽煙”品牌新形象。如今，黃山品牌文化營銷的步伐，由“徽煙、徽商、徽文化”進一步向消費者感知“甜潤”的心理空間進一步挺進了?！疤饾櫋钡钠放莆幕蔀橐粋€新的IP符號，也開始逐步衍生并枝繁葉茂。通過多媒體平臺、終端店堂不斷傳播和生產“甜潤”主題的情懷海報、微視頻等內容，營造一種美好的沉浸式消費體驗，“甜潤”主題與奮斗拼搏、與青春夢想、與未來向往等正能量的社會氛圍高度契合，在消費群體中產生了良好的社會口碑效應。

黃山品牌開啟文化營銷歷時十年整。從早期的深挖徽文化寶庫，重點塑造一個“鮮活的黃山”，到今天掀起“甜潤”新風尚，開啟“甜潤的徽煙”價值升級新征程，黃山品牌一直堅持在實踐探索中，以文化生態的眼光推進文化營銷和品牌文化培育的。

這里的文化生態，主要是指市場導向下，消費者的文化生態。也就是說，在堅持時代的、民族的、大眾的主流文化價值基礎上，我們充分尊重消費者的文化需求，消費者需要什么樣的文化，黃山品牌就著力調整文化發展方向，供給和創造什么樣的品牌文化。

這種消費者的文化系統，無疑是一種亞文化，可以有年齡、地域、生態上的更多細分區間，它比圈層文化更廣泛，與社會主流文化息息相通但比社會主流文化更活潑，在這種屬于品牌的亞文化生態系統里，黃山品牌擁有徽文化的寶庫支撐，充分向年輕消費人群靠攏，使用了最新科技元素，援引了時代美學風尚，打造了IP形象識別為主體的話語體系，具有蓬勃的生機和活力。

用階梯式跨越方式來推進文化衍生

理論提供先導，實踐總出真知。當我們用擬人化思路來思考品牌培育時，馬克思 “人的本質是現實性的基礎上一切社會關系的總和” 這一關于人的本質的理論，足以為品牌發展應處理好的各種社會關系提供發展圖譜。一句靠山吃山的俗語，足以啟發我們黃山品牌首當其沖應該開發黃山這座名山所孕育的文化寶庫。品牌文化的衍生和發展，亦如植物的長成，是一定生態環境下的必然結果。品牌的每一個階段的成長，都有一次思考的重大突破，都會帶來一波創新行動的升級。

生命之樹長青，品牌之花嬌艷。黃山品牌以可感知的科技體系、家族化品系產品體系、品牌文化體系、傳播矩陣體系共同支撐相互促進品牌價值升級的偉大工程，在煙草行業百花園里綻放了青春活力，在市場里也頻頻結出豐碩的成果。當筆者正在寫作此文時，市場上又傳來了黃山品牌高端煙銷售規模突破10萬箱的捷報。這無疑又是黃山品牌文化圖強發展道路自信的一個鮮活有力的證明。

我深感：煙草科技是第一硬實力，品牌文化是第一軟實力，全面創新是第一發展動力。黃山品牌每一波價值升級行動的市場攻勢，必將伴隨一輪企業科技實力、品牌文化跨越式階梯式發展和融合集成創新。黃山品牌的文化發展必將是地域性、年輕化、煙草味的亞文化與民族的、時代的、大眾的主流文化的又一次腦力激蕩、不斷衍生的結果。黃山品牌文化創新堅持生態的觀點和不斷向上衍生發展的方向，這是一個自然的發展過程也是一個勇于創造的過程。