近年來，煙草品牌培育的手法不斷創(chuàng)新。尤其是線上營銷活動的開展，不僅豐富了消費者的娛樂生活，同時也極大地拓寬了品牌培育的渠道。在疫情常態(tài)化背景下，借助線上平臺開展品牌培育活動，已然成為一種潮流。

流量為王，如何激發(fā)線上平臺活力？

目前，線上平臺已然成為培育品牌的重要戰(zhàn)場。該如何充分發(fā)揮線上平臺優(yōu)勢，充分激發(fā)零售戶和消費者共建共育品牌的積極性呢？

當(dāng)下，線上平臺對于零售戶的吸引力還是蠻大的。很多地方由于疫情反復(fù)，工商企業(yè)走訪零售戶的次數(shù)逐漸減少，并且變得很不穩(wěn)定。在此情況下，線上平臺就成為工商企業(yè)聯(lián)系零售戶的重要渠道。

其中，工業(yè)公司面向零售戶開展的線上平臺主要分為兩大類：一種為積分類平臺，即以微信公眾號為依托，面向零售戶和消費者打造卷煙查詢、防偽驗真、積分商城、直播互動等欄目。零售戶通過在平臺打卡簽到、掃碼、完成相關(guān)任務(wù)等手段獲取積分，利用積分在線上商城兌換獎品。

一種為直播類平臺，即通過各種線上直播平臺，面向零售戶和消費者開展直播活動，包括新品宣講活動、戶外直播活動、品牌文化宣貫活動等。零售戶通過線上觀看直播，獲取相關(guān)獎品或新品宣講內(nèi)容，繼而向消費者傳達(dá)產(chǎn)品賣點。正是由于線上平臺的存在，才讓零售戶能夠更加及時方便的獲得品牌和產(chǎn)品信息，打破了信息孤島。

此外，商業(yè)公司所建立的平臺同樣非常重要。以邵陽煙草打造的“智信精微服務(wù)”視頻號，通過小視頻的形式向零售戶傳遞終端經(jīng)營的小技巧，語言通俗易懂、內(nèi)容直接明了，既方便實用又易于傳播，這種基于零售戶實際經(jīng)營的內(nèi)容非常受歡迎，可以說是“掌上小百科”一樣的存在。

煙酒店老板通常會關(guān)注三類線上平臺：其一，是商業(yè)公司的直播平臺，涉及商業(yè)公司政策宣講、門店檔位、訂購貨信息、誠信評分等，直接關(guān)系到終端經(jīng)營，線上平臺傳播非常及時、精準(zhǔn)。其二，是工業(yè)公司發(fā)布的新品直播平臺，可以在第一時間獲得新品信息和相關(guān)資料，同時可以參與直播抽獎活動，因此備受大家歡迎。第三，工業(yè)公司的線上商城，平時可以在上面打卡簽到、參與活動，內(nèi)容非常豐富，堅持下來同樣收獲頗豐。

總之，“有利可圖”大家才會積極參與，而這種“利”既是指實際上的物質(zhì)獎勵，同樣包含各種一手信息、產(chǎn)品賣點、品牌動向等各種無形獎勵，最終匯聚到零售終端，形成一種合力。

提及線上平臺，往往會聯(lián)想到行業(yè)內(nèi)所建立的線上渠道。但除此之外，還有一個非常重要的平臺，即零售戶所構(gòu)建的線上傳播渠道。近年來，隨著零售終端經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型，不少零售戶打造了社區(qū)團(tuán)購、線上直播平臺。經(jīng)過疫情期間的不斷磨合，已經(jīng)形成了一套非常完善的線上+線下營銷體系，在服務(wù)消費者方面發(fā)揮著重要作用。

舉個例子，很多零售戶在直播時并不會另外打造一個專門的場地，而是以零售終端為陣地進(jìn)行現(xiàn)場直播，零售戶的背柜、陳列、店鋪環(huán)境就是直播的背景，曝光度非常高。雖然直播平臺限制煙草產(chǎn)品露出，但我們可以通過為零售戶提供無煙化海報、直播背景等方式，對品牌進(jìn)行宣傳。

不僅如此，零售戶在直播過程中，還會伴隨相應(yīng)抽獎活動。煙草企業(yè)可以和相關(guān)酒水、飲品企業(yè)合作，為零售戶提供一定數(shù)量的獎品，或者共同打造抽獎禮盒，通過郵寄的方式快遞給消費者，借此增加產(chǎn)品或品牌曝光度。

除此之外，還可以充分借助零售戶自行組織的社區(qū)團(tuán)購群，開展“品牌日”活動。近年來，陜西中煙和云南中煙相繼開展了“919品牌節(jié)”和“大重九品牌日”活動，在某一個固定的時間節(jié)點開展?fàn)I銷傳播活動，取得了一定效果。我們不妨將這種活動更進(jìn)一步，組織零售戶在某一時間節(jié)點，統(tǒng)一在社區(qū)團(tuán)購群內(nèi)開展品牌宣傳活動。相較于傳統(tǒng)的線下營銷活動，以社區(qū)團(tuán)購群為載體進(jìn)行品牌宣傳推廣，不僅能夠節(jié)省物力、精力，同時可以直達(dá)目標(biāo)消費人群，取得事半功倍的效果。

凝聚平臺合力，線上精育品牌

近年來，行業(yè)內(nèi)外也建立了各種各樣的線上渠道。對于行業(yè)而言，這是一筆可觀的財富。對此，個人建議采取“四個一”策略，即統(tǒng)一主題、統(tǒng)一時間、統(tǒng)一任務(wù)、統(tǒng)一目標(biāo)。具體而言，即以品牌培育為核心，圍繞一個具體的任務(wù)，由工商企業(yè)統(tǒng)一輸出主題，在規(guī)定的時間范圍內(nèi)，充分利用工商零三方平臺，面向消費者開展?fàn)I銷推廣活動。

在此過程中，活動的目標(biāo)對象、主要任務(wù)、宣傳主題由工商企業(yè)協(xié)商確定。在確定相關(guān)任務(wù)之后，由工業(yè)公司率先開展線上啟動活動，公布活動任務(wù)、零售戶參與方式和相關(guān)獎懲機(jī)制。商業(yè)公司配合工業(yè)公司宣傳活動，組織零售戶充分利用自主平臺開展線上營銷活動。在活動過程中，根據(jù)既定任務(wù)目標(biāo)，各地商業(yè)公司靈活調(diào)整相關(guān)動作，引導(dǎo)零售戶配合完成相關(guān)任務(wù)。最后，由工商協(xié)同對零售戶進(jìn)行獎勵和表彰。

相較于以往分散式的線上推廣活動，這種工商零三方圍繞統(tǒng)一主題、統(tǒng)一時間、統(tǒng)一任務(wù)、統(tǒng)一目標(biāo)的輸出方式，能夠凝聚三方合力，充分激發(fā)線上線下平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)以點帶面，對目標(biāo)消費人群進(jìn)行精準(zhǔn)輸出的目的。

但在此過程中，也非常考驗工業(yè)公司的資源調(diào)度能力、商業(yè)公司的組織協(xié)同能力和零售戶平臺水平。所謂“萬事開頭難”，只要能夠?qū)崿F(xiàn)“從0到1”的突破，經(jīng)過后續(xù)的不斷復(fù)盤和完善，總是能夠開拓出一條全新的營銷道路。

線上渠道的拓展，為行業(yè)提供了更加豐富的展示平臺。對此，行業(yè)應(yīng)該凝聚合力，充分發(fā)揮線上渠道精準(zhǔn)、靈活、多元特征，針對不同層次、不同需求的消費者開展?fàn)I銷推廣活動。在工商企業(yè)的統(tǒng)一指揮下，發(fā)揮零售戶的創(chuàng)造精神，以更加豐富多彩的內(nèi)容，吸引消費者關(guān)注，充分展示一個積極向上的中國煙草新形象。