側翼戰，就是聚焦在一個領域，能夠打贏，能夠成長，并不斷挑戰、“瓦解”其他領先品牌比較優勢，成就新品牌地位，并一步步壯大自己的勢力，乘勝擴張，逐漸進入主場作戰，打開新局面的一種品牌戰術。側翼戰成功的根本就是要尋找相對的空白和無爭地帶。適合那些沒有實力參與主戰場，但是有能力在局部獲得優勢的“非一線品牌”。

為什么是“非一線品牌”的側翼戰？

側翼戰，是專屬于非一線品牌的戰術。

為何這樣說？在軍事當中，側翼戰是一種大膽的行動，更像是一場“豪賭”，并且需要對每天每日、每時刻做出周密的計劃。對于品牌培育來講，也是一樣的效果。一線品牌，往往沒有更多精力去冒險。在這樣的機緣之下，更多非一線品牌可以從中找到很多一線品牌不屑于玩、不會玩、甚至玩不轉的機會點。

各行業領域當中，側翼競爭突圍的案例不在少數。江小白另辟蹊徑，創建新酒飲賽道，開創青春小酒品類，成為年輕型白酒的一線品牌；喜茶轉換思路，創建新茶飲賽道，開創中國新茶飲時代，成為當下實體茶飲消費最大賽點；“食族人”獨樹一幟，率先搶占自熱食品賽道，開創方便火鍋品類，成為自熱類食品的大熱門；王飽飽入世脫俗，入局谷物代餐市場，開創健康麥片新品類，成為當下健身檔的必備寶藏。

一旦找到品類創新機會，發起側翼戰，將有可能開創一個新的市場，讓品牌代表新的品類，逆襲上位，成為這個市場的第一，并由此改變競爭格局。

非一線卷煙品牌：建立“心智中無”的新賣點

縱觀當下卷煙市場發展現狀，宏觀上，消費趨勢變化會催生“人貨場”的重構，而“人貨場”的重構又是發現品類機會的關鍵因素；微觀上，當下的卷煙市場是不斷分化的，分化帶來新機會——開創新賣點的機會。

對于更多非一線品牌而言，要找一個市場上沒有的新品類破局發展是困難的，但是要找一個顧客“心智中沒有”的新賣點實際上并不困難。“市場中有，心智中無”的新賣點是更多非一線品牌搶占消費心智、創立新品類機會，進行側翼進攻的捷徑。在卷煙品牌當中，側翼進攻的案例一直存在。主要體現為三種階段的進攻：創新——奇襲——追擊。

創新，是在無人競爭的領域展開，尋找消費心智中的空位。尋找市場空缺，第一個搶占細分市場。如長白山的“人參煙”。提及長白山品牌，人們最直接的反映就是“777”。然而，長白山一直以來從未放棄向結構更高處發展，試圖通過高端的價值感來重新引發行業內外關注。與此同時，當下，依托屬地資源賦予品牌以較強的體驗感、價值感，對于煙草品牌而言有著較強的可行性。

在此雙重情況下，以“人參”這一具有強烈屬地特性、廣泛認知度和較高價值感的題材為切入點，推動長白山品牌煥新、價值升級，自然也在情理之中。實際上，長白山對于“人參添加”的探索，時間并不短，況且，這一領域，行業當中目前只有長白山一位，“人參煙”一旦講出了新故事，長白山品牌將會迅速尋找到消費者心智中的空位，迎來新一輪的破題式發展。

奇襲，是出其不意，發動奇襲。在出擊之前，千萬不要走漏風聲，當對手措手不及的時候，你才會有更多的勝算，延安品牌“千年帝都系列”自是如此布局。當“1935”的高熱度逐漸褪去，延安品牌面臨著新的增長壓力，自是對于消費者認知來講，在建立了延安（1935）的高端認知之后，很難再去重新建立新的價位認知，發展的上限亟須出現。

在更多人的眼中，這幾年的延安品牌有些“安靜”，而實際上，其是“精工出細活”。2019年，陜西中煙出其不意，在品牌文化價值上進行重構升級，推出延安（千年帝都中支）和延安（千年帝都細支），打造了具有鮮明地域特色的細分品類，力求以區域思維塑造全國品牌，徹底顛覆了人們眼中那個“安靜”的延安品牌。“千年帝都”系列的西安文化既是對系列產品文化的重構，更是整個陜煙品牌文化的豐富與升級。因此在權重上，“千年帝都”系列這一步出其不意的“奇襲”，或許會成為繼2016年“1935熱”之后，延安品牌的另一張高端王牌，逐漸走出自己獨特的高質量發展之路。

追擊，是追擊優勢，加固認知。側翼成功只是第一步，加固品牌認知，形成體系化認知，才能讓品牌和消費者心智中的關鍵詞畫上等號。如好貓“長樂系列”。陜西中煙曾以盛唐文化為背景推出好貓（長樂)、好貓（細支長樂），多年來兩款產品取得了驕人成績，不僅在省內擁有極好的口碑和銷量，在省外的銷量占比近兩年來均超過50%，逐漸打破了產品地域限制。在此基礎上，面臨新人群、新消費、新需求，陜西中煙緊接著推出新品好貓（長樂九美），青風國韻，美不勝收。“九美”的意義，更像是好貓品牌“長樂系列”一個階段的結束與新一階段的開啟。

再如從“廣西真龍”到“中國真龍”的真龍品牌，在不斷穩固區內市場優勢地位的基礎上，持續推進全國市場規模擴張。“凈香”體系愈發豐滿，品質引領既為真龍品牌百萬箱增加了“含金量”，推動廣西真龍向“中國真龍”轉變。目前，“中國真龍”新站位、“海到盡頭天是岸”的新主張已經受到行業的廣泛關注和高度認同。“中國真龍”已經迎來了成長迄今為止更為全面的提升，品牌新格局蔚然成市。

高端側翼戰，是卷煙側翼進攻的最終目標

堅持結構往上走，這是行業早已被證明過正確但確實很難落實到位的事情。如今，伴隨著高質量發展的深入推進，新產品、新消費、新市場不斷涌現，行業進入全方位競爭的新時代。在這種情況下，品牌的高端化進程將會再次“加速”推進。行業的生態也不斷證實著這種趨勢的加重：近年，高價、高端“兩高”顯然更具戰略性、決定性，對于品牌形象和價值站位也更為積極主動。

對于非一線品牌來講，側翼戰的重中之重，就是“追擊”階段。追擊的發力點，就在于樹立側翼成功產品的“高端化思維”，全速推進“高端側翼戰”。乘勝追擊，沖進一線，高端制勝，占領主場，才是高質量發展下更多非一線品牌的最終目標。

家族化布局，長線作戰；體系化文化宣貫，耳濡目染；高端圈層活動，深層浸潤；與時代共振，發掘新時代的新文化；從區域化、特色化走向全國化……諸如此類，都是非一線品牌在搶占高端市場時值得一試的好方法論。

但對于更多非一線品牌來講，在新一輪品牌發展的“分水嶺”、“大洗牌”階段，要在高端以至高價市場開始表達、輸出自己的觀點，屬實不易。以此來看，更為重要的觀察窗口依舊是沉下心來，發掘真正的“側翼”，在相對的空白和無爭地帶獨立成篇。在這個意義上，非一線品牌高端化所取得的突破，才能成為自身條件上的“更進一步”。