「有一種冷叫你媽覺得你冷」——媽媽可以等換為奶奶、姥姥、爺爺、姥爺等長輩——是在年輕人中流傳很廣的一條老梗。在善意的調侃背后，其實是對冷的標準和判斷不一致，媽媽用她的經驗、習慣和方式，疊加上關心，把她認為的冷，以及她應對冷的方式「強加」給了你，雖然你并不覺得冷，但冷的待遇就這樣熱情地杯安排上了。

實際上，品牌年輕化也面臨著類似的境遇。明明很努力，想了很多辦法來「討好」年輕人，但期待的年輕消費者并不領情，壓根看不上，而原來的消費者又覺得很迷，完全看不懂，品牌自己也很別扭，花了心思投了資源傷了信心不說，到頭來還兩邊都不討好，年輕化從方向明確最終變成了南轅北轍，甚至讓人對年輕化本身產生了懷疑。

很多時候，半途而廢不是缺乏耐心，而是看不到希望。

但年輕化不是——想不想、愿不愿、用不用——選擇題，隨著年輕消費群體的崛起，并逐漸成為消費主力，他們的關注、興趣和訴求所占到的比重越來越高，反過來老齡化意味著消費意愿、消費能力、消費數量的下降與縮減。另一方面，消費需求也在不斷的年輕化，對于新事物、新體驗持續增長的熱情和需要，讓品牌的年輕化勢在必行而又迫在眉睫。

不過，年輕化不是想象出來的年輕化，父輩很難理解我們的興趣所在，而我們同樣很難把握到下一代人的真正喜好。年輕化不是靜態的結果，而是在追求新事物、新體驗中不斷變化的狀態。也遠不是推出了幾款看起來年輕化的產品就能夠塑造年輕化，難就難在思維、狀態與心態的年輕化，這正是很多年輕化鎩羽而歸、草草收場的原因所在。

很顯然，年輕化沒有標準答案，但想辦法讓品牌由重變輕卻很有必要。

我們注意到，重點品牌普遍都很重。這個「重」有品牌歷史相對厚重、風格偏于穩重的一面，行事風格一向老成持重，同時品牌調性、產品風格也整體偏于沉穩內斂，穩重有余而火力不足；也有身形多少——可以不接受——有些笨重的一面，體量規模足夠大，產品規格足夠多，市場覆蓋足夠廣，任何動作都要有方方面面的考量，難免「穩定壓倒一切」。

置身于追求快的氛圍，快節奏、碎片化、多元化構成了時代特征，也決定了消費行為。過「重」的品牌，既有市場反應不夠靈活、不夠迅速、不夠直接的問題，存量維護占用了大量精力投入，品牌創新不愿不敢不能輕舉妄動；也有被當作是「父輩的煙」的風險，深厚的歷史沉淀處理不好就會變成品牌包袱，「好是好，不喜歡」是。

所以，讓品牌去重變輕，就是非常管用的年輕化，甚至比年輕化更解決問題。

一個是輕松。很多品牌的價值主張走宏大敘事的風格，有問題嗎？沒有大的問題，但確實少了用戶視角，難以形成共鳴和共情，講著講著就變成了自顧自講。從產品角度，需要回歸煙草的本質，就是要讓人——情感慰藉、生理滿足——舒適輕松。有心理層面的輕松感，強化消費者的愉悅度；生理層面的舒適度，保證消費者的體驗感。

另一個是輕快。輕松強調的是對外的品牌輸出，輕快則既追求外部的品牌感知，品牌姿態要輕松暢快，讓消費者可感知、能記憶，就像一說起「可口可樂」，就讓人感到放松愉悅，有著產品功能以外的品牌聯想；也追求內部的市場響應，不斷提升——尤其技術和營銷——面向市場一線的體系和能力，來更積極主動地響應市場、服務市場、引領市場。

其實，有很多年輕化正反兩個方面的參考和借鑒。

比如說，中國李寧。2010年，北京奧運會之后風頭正勁的李寧將目標客群鎖定在一二線城市年輕人群——瞄準90后年輕人——走向高端化、年輕化，李寧為此更換了logo，更多使用LI-NING而非中文李寧，選擇更年輕的代言人，大幅提高產品售價，還把廣告語從「一切皆有可能」改成「Make the change」，結果「90后李寧」差點葬送了李寧這個品牌。

原本想「討好」的90后不感興趣，被「激怒」的老用戶又用錢包表達了他們的失望和難以理解，「90后李寧」堪稱教科書式的失敗案例，但這絕不是年輕化的過錯。對于「中國李寧」的成功有很多理由，比如說：審美升級、術有專攻、國潮風尚、民族自信，等等，但毫無疑問，贏得年輕人的青睞是其中最重要的一條，「中國李寧」成為年輕人追逐的潮流。

又比如：奔馳。從1991年正式引進國內——傳說中的「虎頭奔」——內部代號W140的奔馳S級開始，「大奔」尤其S級奔馳一直以沉穩大氣而聲譽卓著，很多人對于豪華品牌的概念和理解，就源自于大奔的強大氣場。相比于勞斯萊斯的基本不變，奔馳S級在豪華經典大的框架下，則有著更多更積極主動的求新求變，更先進的技術有著更年輕的外表。

到了最新W223版S級更有翻天覆地的變化與進步，年輕化的設計語言、數字化的座艙布置和時尚感強烈的審美表達，這一代奔馳S級年輕得讓蘋果、特斯拉都直呼內行，需要極為精準的判斷和極大的勇氣，讓奔馳敢于這么「激進」的理由和底氣，則是越來越年輕的消費群體，國內S級用戶的平均年齡已經40歲以下，奔馳并不希望自己老氣橫秋缺乏活力而被年輕人拋離。

對于品牌而言，最應當關注「第一支」和「最后一支」。也就是，為什么選，又為什么不選。「90后李寧」之所以不受待見，無非又貴又難看，而「中國李寧」備受追捧，是因為夠潮夠酷夠銳利，「是我喜歡的」。同樣的道理，穩重如奔馳，也要讓以沉穩大氣著稱的S級不斷地年輕化，奔馳不希望消費者最后一次選擇自己，更不愿意第一次不選自己。

有道是，永恒不變的恰是變化本身，年輕化在某種意義上就是打破一成不變，求新求變就是最好的年輕化。