1995年，只有IBM一家IT公司進入全球市值前十大企業，到了2022年十大企業中有6家是網絡科技公司，而IBM早已不在其內。究其根源，市場的增長和進步更多是由非連續性的顛覆性技術驅動，當諸如互聯網、人工智能等新技術來臨的時候，新興企業總會毫不留情地超越原有的領軍者。

哈佛商學院教授克萊頓?克里斯坦森在《創新者的窘境》中就描述了這種現象：市場領導者會隨著技術和行業的變化而走向失敗。

創新，大有學問，甚至比創業更難，因為創業有成，而創新無終。由此，我們也想聊一下煙草行業的創新。

顛覆式創新與創新者的窘境

創新，說說容易，做起來其實很復雜?？死锼固股闹卮筘暙I，就是第一次對創新進行了細分，他把技術分為顛覆性和延續性兩種，比對“延續性創新”提出了“顛覆性創新”（也作“破壞性創新”）。

克里斯坦森被稱為“顛覆性創新之父”，他寫的這本《創新者的窘境》其實是屬于上個世紀、距今已有20多年的作品，但是，該書已預言了近十年幾乎所有眾所周知的顛覆性創新發展路徑，比如正在迅速走俏的電動汽車。

煙草產業延續至今已經有數百年歷史，算得上“革命性”的顛覆式創新并不多，細數起來第一次顛覆式創新是從手工卷煙到機制卷煙；第二次顛覆式創新是從無嘴卷煙到過濾嘴卷煙；第三次顛覆式創新是從高焦油卷煙到低焦油卷煙。

最近一次顛覆式創新，則是煙草產業最近十年間所出現的“細短中爆”風潮。

毫無疑問，顛覆性創新推動了產業的升級換代，推動了消費潮流的迭代，常規、短支、細支、中支、爆珠，尤其是細支煙與中支煙的創新發展，造就了中式卷煙新的增長勢能，推動了中國煙草品牌整體結構的穩步提升，推動了煙草產業的發展。

在不同的行業，顛覆性技術影響的速度和程度不一樣。在一個信息技術行業，也許五年十年就是一個技術迭代周期；而在一個傳統行業，技術變革來得相對慢一點。煙草行業作為一個傳統行業，“顛覆性創新”并不常有，科技的發展、技術的成熟與消費需求的裂變需要時間沉淀才能從量變到質變。

創新不易，創新者也面臨著窘境。事實上，領先企業不但面臨快速演進的顛覆式創新的“顛覆”，還面臨著由于技術進步速度下降而被后發著趕超的窘境。無論哪一種挑戰處理不好，都會影響到領先者的市場地位。

以創新產品的中支煙品類為例，中支品類是中式卷煙的全新賽道。與常規煙、細支煙等“舶來品”不同，中支煙這一煙支形態屬中國煙草首創，滿足消費升級的需求，符合新時代的卷煙消費特征，契合消費需求的演進趨勢，成為中式卷煙2.0時代品牌集群發力的核心品類。它在日漸飽和的常規煙、細支煙之“側”開辟了全新賽道，為品牌提供了廣闊的發展空間和彎道超車的關鍵機遇。

但是，自2018年以來，中支煙大量涌入市場，到今年以來達到了一個高峰。目前，在銷的中支卷煙主要集中在300-500元/條價位段。在300元/條、400元/條和500元/條三個整數價位，同價位在銷產品在10款以上，中支產品布局高度集中，并且新品還在源源不斷地涌入市場。在消費者看來，品牌所主張的種種優勢感知度不強，差異性較弱，很難判斷產品的優劣，造成了產品同質化現象嚴重的局面。

可以說，當前的中支煙已經從創新品類進化為卷煙類別的基本構成，盡管增量貢獻仍然占比很大，但是風口的紅利趨弱，面臨著新的增長窘境。

下一步該如何創新？

論創新，大企業是有明顯的優勢，創新大致可以分為顛覆性創新與延續性創新。延續性創新，多為在現有的基礎上做性能的改善，通過性能的提高，持續為現有的用戶提供產品或服務，這是成熟企業的慣用方法。

而顛覆性創新卻往往出現在一些新興企業里，為什么？是這些成熟的企業或大企業沒有創新動力嗎，其實不是，剛好相反很多顛覆性創新，最早萌芽于大企業。既然這樣，為什么大企業卻被破壞性創新的新興企業降維打擊？答案是受制于“客戶”。一方面大企業的資源設置都是圍繞主流客戶展開，另一方面要保持增長，不能放棄主流客戶，新生的客戶的市場體量實在太小了，滿足不了企業的增長需求。

其實煙草行業的企業生態也同樣如此，對于幾百萬箱體量的大品牌來說，牽一發而動全身，為了保持競爭力與所需要的規模，和實現增長率的目標，自然會選擇已有存量大的市場，創新方向也必然選擇延續性創新才最有利、最穩妥；而體量小的品牌則可以依靠創新性動作來滿足新興市場需求，同時也避免過早與大企業展開正面競爭，贏得發展良機，實現異軍突起。

如上述說的，幾乎所有成熟品牌成就于主流用戶，同時也受制于用戶。那么，對于煙草行業品牌來說，下一步該如何進行創新呢？

首先必須保持對時代的敏銳性。優秀的企業必須善于隨著時代變化而“進化”，投入足夠的資源來培植一種短期內沒有收益的新業務，甚至是轉變核心業務方向。如果不能對新技術、新市場保持敏銳嗅覺，迅速集中足夠的資源布局新興技術，再大的企業和品牌也會陷入增長乏力的泥潭。

在保持敏銳性的同時進行延續性的創新，任何企業和品牌都不能寄望于天外飛仙、靈光一現，動不動就顛覆，一出手就爆款。在技術進入到瓶頸期、平臺期的時候，或許更現實的辦法是圍繞改善和提升消費體驗來延續性創新、改善性創新、漸進式創新，以及類似于農夫山泉這樣嬰幼兒水、泡茶用、運動蓋、紀念版等深度細分。

比如卷煙包裝的創新升級，單以開盒方式而論，目前就包括翻蓋、軟包、側開、全開、倒置、提拉、對開、側拉、側推等多種方式，圍繞包裝材質、工藝的創新更是多種多樣，大幅提升了包裝審美觀感度，方寸間，融把玩性、藝術性于一體；還有“嘴棒”的創新，材質、工藝、填充物等的創新在為新品帶來一抹“亮色”的同時也改善、豐富著消費者的品吸體驗，等等。這些延續性創新、改善性創新、漸進式創新都是在為市場和消費者提供更好的選擇。

其次是成立新團隊另起爐灶，追求顛覆式創新。成立于獨立的具破壞性技術的新型小團隊也是一種可行的方法，專門面對新興客戶群體的市場需求。即便沒有引領時尚的能力，也可以成立年輕的新團隊來跟上潮流的意識，培養顛覆式創新的種子，市場的研判、科技的發展、技術的成熟與累積需要時間沉淀才能從量變到質變，當時機成熟時，種子也會長成參天大樹。

面對人民群眾日益增長的物質文化需求，新品開發的重點和難點在于如何跟進審美升級、需求升級實現供給升級、價值升級。更重要的是，以更積極主動的態度應對新技術、新需求、新趨勢，尤其隨著電子煙納入監管之后，不能因此就松口氣、歇歇腳，只有持續不斷的技術創新才能更好地跟進需求、適應需求、滿足需求，也才能夠從根本上建設可持續性的內在支撐，等待創新的種子有一天成長為參天大樹。