超高端進入到了新階段？或者新周期？從數據上看，是這么回事。第一，超高端市場自2021年開始連續大幅增長之后，銷量邁上了新臺階；第二，「和天下」實現了新突破，引領超高端品牌的價值擴張；第三，品牌的積極作為和創新品類的不斷豐富，極大地提升了超高端的活躍度；第四，超高端市場整體保持了良好狀態，有充分的市場信心、發展預期。

回顧起來，超高端發展經歷了幾個大的階段，從無心插柳地跳起摸高到漸成氣候，從單純的高品質、高價格到多品類、多形態、多風格，從錦上添花的點綴到實實在在的價值錨定、結構提拉、消費激活，從少數品牌的獨角戲到多樣的市場生態、品牌格局……不管是10年為周期，又或者標志性的品牌跨越，超高端以之前每一個階段的扎實牢固奠定了今天的行穩致遠。

這是超高端市場的驕人成績，也意味著「高處不勝寒」的壓力和挑戰。

大的環境是，消費意愿和消費能力的下降，以及消費場景受到擠壓之后對于必要性的消解。自吸、節禮和人際交往是超高端市場的「三大支撐」，自吸這一塊兒的情況相對比較穩定，隨著持續的消費升級也能保持足夠的活力和韌勁，但節禮和人際交往受到諸多外部限制，目前的情況和未來的預期并不樂觀，如何適應這些變化，還是非常現實的挑戰。

當然，樂觀一點看，高凈值群體足夠大，并且仍在持續增長，受疫情的影響也沒有這么大。奢侈品的旺盛消費，也從另外一個維度實證了消費能力，這是超高端市場的最大基本面。但現實一點，這些高凈值群體也完全有可能「移情別戀」，如果立不住、講不好稀缺性、必要性，新技術、新事物——那些后視鏡以外的對手——會毫不留情、毫不猶豫地接手高端消費。

從截至目前的市場表現看，今年元春有可能是近十年，甚至十幾年最冷的一個旺季。需求收縮——捂緊錢包——的影響非常直接，從想花就花到能省則省，減的是消費，降的是結構，歸根結底還是信心受損。正如在工作會學習中所表達的那樣，如果說前些年的調控重在解決內部的問題，控產降庫、擰緊龍頭，今明兩年的重點應該在解決外部的問題，穩定消費、打通出口。

更重要的是，規模化天然地站在稀缺性、價值感的對立面，長時間規模化發展之后，如何維護價值感、話題性，是所有品牌都面臨的挑戰，也是必須翻過去的坎兒。1000箱，10000萬箱，100000萬箱，品牌維護的難度絕不是10倍、100倍，甚至是1000倍，10000倍。現在我們做到了兩個很關鍵也很基礎的環節，一是維護好品質，二是維護好狀態，維護好價值還需要繼續努力。

具體到各家品牌，有些是真增長、硬增長，已經轉化為、固化為常態化消費，對于這樣的抓住機會，關鍵是鞏固提升市場口碑和消費評價，同時保持好的狀態表現。但有些是缺乏根基、缺乏基礎的增長，那些嘗試性、一次性消費，一旦新鮮感過了就沒了下一次復購。對于品牌成長而言，這是很危險，也是很痛苦的折磨，畢竟火是一時的，活才是一輩子的。

這里要嘮叨幾句的是，原本很多區域性、細分型品牌因為規模化消解了稀缺性、價值感，「珍稀土特產」的品設就立不住，原本可以用稀缺性來提拉話題性、價值感，現在就沒有價值和意義。就像野山參很金貴，人工種植就稀松平常。在本土和核心市場建立屬地消費自豪，同時以持續的品質提升來維護價值感，能夠最大程度兜住下限，這是首先需要立住的根基。

把外部環境、市場狀態和這些共性、個性的問題考慮進來，超高端市場將會迎來新的分化與進化。

一是頭部品牌會更加強勢。從「和大天壹」到「和大天壹金」，再加上「南京」和「利群」，超高端5+2大品牌占據了88%以上的份額比重和接近95%的市場增量，隨著持續規模化之后——不再稀有、神秘之后——消費者對于大品牌認同度、信任感將會不斷增強，頭部品牌會引領超高端市場，也會持續擠壓二三四五線品牌的生存空間。

對于大品牌而言，一方面，維護良好狀態是根本的，也是最基礎的，良好狀態的關鍵在穩定品質，延續性創新與改善性提升是兩個重要途徑。另一方面，也要考慮給大品牌營造良好的環境氛圍，現在品牌可用的工具和空間其實非常有限，類似于影子產品、限量版、紀念版之類的常規操作都是禁區，在堅持嚴格規范的前提下，要想辦法給品牌創造條件。

二是特色化、創新型品牌/產品的機會在于特色和創新。正如之前反復復盤的那樣，強如「中華」在「大中華」那里也沒有找到感覺，而「金中支」的創新和突破得到了市場最積極、最熱烈的響應，也為「金細支」的上位提供了勢能。做出特色、做足特色不是「你覺得」，而是消費者認可、消費者接受，這離不開扎實的創新體系以及打破條條框框、循規蹈矩的勇氣和智慧。

品牌這頭，要強化獨立化運作的系統思維，今天市場上成功的超高端品牌都具備獨立化、體系化的能力和運營，更豪華的「大眾」和「奧迪」是更豪華的品牌是截然不同的價值認知。從市場供給的角度，國內市場足夠大而需求又極為多樣，建立起多元、豐富的市場生態、品牌格局，既需要大品牌發揮好壓艙石作用，也離不開新銳品牌的積極作為。

三是創造新價值。長期規模化之后，如何講好故事，把故事講新，在更大意義上是比維護好品質、維護好狀態更難，也更具決定性，畢竟還沒有哪個品牌可以用「茅臺」的方式——產地、原料、工藝、產能的稀缺與唯一——來講故事，這也是「茅臺」天然的護城河，但我們有我們的優勢，關鍵是與時俱進地提升高級感、保持鮮活感和維護價值感。

說一千道一萬，高端化最根本就是持續推出NB的新產品的能力，消費者對于品牌的評價往往來自于具體的產品，而品牌價值提升也來自于具體的產品。產品創新不是閉門造車，不能自以為是，用新技術來提升新體驗、以新體驗來創造新價值才是發展可持續的關鍵。「大奔」的厲害，在于S級永遠代表最先進的技術和創新體驗。這一條，同樣適用于年輕化。

正因為超高端進入到新發展周期，我們才會對超高端品牌有新——穩定、可持續的價值錨定、結構提拉、市場引領——的關心和期望。