近兩年，我們既能看到相比其他價位段，高價煙市場難能可貴的活躍力度，又能窺見高價煙已經進入短兵相接、貼身肉搏的激烈廝殺階段。尤其是高價煙進入快速擴張周期，可以預見，未來的增量之爭、價值占位之爭將越來越激烈。而在這一過程中，無論是行業層面還是消費層面，對于高價煙獨立化屬性的要求越來越高、越來越強烈。

所謂獨立化屬性的彰顯，一方面體現在品牌把高價煙通過設計風格等方式與其他價位產品進行區別，這一點很容易理解，也是行業一致的普遍做法。

然而，這顯然還不夠。獨立化屬性更重要的體現在高價煙的產品風格、文化價值、營銷策略等方面進行的獨立化運作。

近年來面對群體迭代、消費更迭、品類創新等新時代要素，高價煙紛紛主動出擊，通過豐富家族化的方式提升影響力。家族化成為高價競爭的顯著特征。

而家族化則要求和推動著高價煙要有獨立的文化、獨立的產品體系、獨立的營銷體系。“大重九”首開獨立化運作先河，行業其他品牌盡管沒有明確“獨立運作”之名，卻早已有“獨立運作”之實。甚至，在各高價煙獨立的家族序列內部，隨著競爭的需要，出現了新產品、開啟了新的獨立運作現象。

當前較為常見的一種家族化發展的方式是高舉中打。即以千元價位的下探、價值下調，發展出成規模、成體系的高端或次高端產品體系。之后，再利用高價煙的影響力和口碑，在高端、次高端市場快速崛起，推動家族的規模化發展。筆者認為，這樣的做法“一時有效”，但對于高價煙的發展具有明顯的副作用。

首先，相似包裝和風格的產品會造成消費者認知錯亂，稀釋已有產品的價值、信譽度和影響力；

其次，可能造成品牌發展重心轉移，進而對品牌價值形象造成影響，而這一方面是最難補救的；

第三，價格下探吸引到非目標群體，發生產品特性與群體需求錯位的現象，導致新舊產品口碑俱損，潛在消費群體流失；

第四，面對千元檔較強的市場蔭蔽能力，低一級價位的產品往往難以發出聲音，出現還未上市、還未推開就已退市的境遇，造成品牌的資源浪費、信譽流失。

最后，消費升級是大勢所趨，價位上移、價值上延是所有高價煙的歸宿。逆勢發展固然一時容易，但非長遠之計。一旦趨勢的大潮突然來臨，此類品牌定會措手不及。

因此，面對未來高價煙更高價值的競爭，品牌必須審慎對待高價煙價值的下移。高價煙要保持定力，忍住誘惑，在文化、形象上做到與高端煙的鮮明區隔。即要有獨立的文化、獨立的產品體系、獨立的營銷體系。對于那些已經“高舉中走”的品牌，建議在高價煙上另起爐灶，另開新枝。而在打造獨立化屬性上，高價煙可從以下幾方面著手：

其一，構建專屬特質化，包括原料、品質、風格、文化、工藝、設計、標識等任一方面的特質化屬性，讓消費者能一眼認得出、辨得出、摸得出、品得出。隨著消費者主權意識的不斷提升，未來在高價煙選品中將會越來越注重產品的特質化和個性化。比如，在長期的發展過程中，國酒香建立了“禮承千年 香傳天下”的“國禮”文化、煙酒融合的專屬風格特征。

其二，發揮規模化優勢，對已有高價煙進行品類創新，實現對高價煙市場的廣度覆蓋和深度貫穿。多元消費需求之下，走上家族化道路是高價煙未來的集體方向。家族化的產品可以是常規、細支、中支、異形產品、影子產品以及更具創新力度的新產品。

第三，強化核心規格的帶動作用。有重點、有方向、有主次、有前后地布局家族內產品的市場覆蓋、宣傳工作，以一帶多、多個并行。以和天下為例，在17年的發展歷程中，先于2005年推出白沙（硬和天下），滿足高價煙奢侈性消費，又于2013年推出白沙（細支和天下），超前布局高價細支市場，再于2022年推出和天下（尊品中支），開啟引領高價位發展的新時代，每個時期都有不同的側重點，步步為營，以長期主義建立規模價值優勢和家族影響力。

高價煙的特殊性、重要性要求品牌必須對其“區別對待”，只有建立鮮明的獨立屬性才能在未來的競爭中更加從容，才有持續創新的空間。