高價煙的存在和發展與國人的消費觀念有著密切的聯系，高價煙品牌在消費者心智中的定位認知起到了最為關鍵的作用。因此，高價煙的價值塑造過程中有一個點就很重要，就是構建并持續構建品牌的價值道場，讓消費者看到高價值背后的“真相”，與品牌形成心智共鳴。

就當前我國高價品牌的現狀而言，被消費者了解到的品牌高價值感基于兩個層面，一是內在品質的高級感，比如天葉、大重九等；二是文化價值的高級感，比如和天下、南京九五等。

當然，這些高價值品牌的消費者認知多是長期市場推廣積累的結果，而很少能夠形成深切的品質或者文化感知，因為品牌缺乏持續的可感知的價值道場。

如今，高價煙消費保持著較高的增幅，白沙（和天下）系列在2022年9月就已經實現了年產銷量10萬箱的突破，我們在看到高價煙后續的增長空間的同時，也對新高價的引領者充滿著期待。因為對于高價煙品牌而言，規模和價值始終是一對矛盾，隨著品牌銷售規模的增長，其價值肯定是被稀釋的。

因此，重塑高價品牌的價值感成為當前和以后所有高價煙品牌面臨的新課題。只有持續保持讓消費者可以感知到的高價值感，才能持續維系高端市場的引領價值。在品質和文化越來越同質化的當下，構建能夠持續被消費者感知和體驗的“價值道場”就成為了重塑價值的有效方式。

就品牌“價值道場”而言，白酒行業與煙草最為接近，而酒行業最具典型意義的當屬郎酒。郎酒集團傾力打造的郎酒莊園，經過多年的不斷完善，已經成為郎酒品質和文化的體驗“道場”。郎酒莊園占地10平方千米，這里有世界最大天然儲酒溶洞群（天寶洞）、十里香廣場、千憶回香谷、問天臺、金樽堡、酒店、兩河口生態釀酒區等景點。2022年，郎酒莊園獲瀘州市第一批醉美瀘州·文旅消費新場景稱號。

郎酒莊園的沉浸式和高級感的體驗成為郎酒最好的價值背書，堪稱“價值道場”構建的典范，對煙草高價品牌的“價值道場”構建有著很強的示范意義。

就煙草高價品牌而言，需要從兩個維度構建“價值道場”，即品質和文化，道場就是要展示高價值背后的“真相”。

就品質而言，這個“真相”就包括產區優勢、原料優勢、工藝優勢的呈現和表達，讓消費者能夠通過某種方式實現對高端品質的直觀觸達和感知，這方面貴州中煙是行業內的典型，通過“七個步驟”很好的呈現了“煙酒融合”的過程，構建了“國酒與貴煙”的跨界融合道場，使“援酒入煙”成為消費者可以感知體驗和口碑傳播的“真相”。

就文化而言，這個“真相”就包括歷史的真實感、文化的高級感、呈現的時代感等，就是讓消費者能夠切實感受到高價值的文化帶來的震撼和心智的共鳴。這方面湖南中煙的和天下最具代表性，尤其是2022年年中上市的尊品和天下新品，就是通過“皿方罍”國寶傳奇的故事演繹高端文化價值，并結合時代提出了“與世和鳴，禮遇天下”的價值新主張。

當然，既然是品牌的“價值道場”，還是得有“場”的呈現才行，這才是關鍵所在。就當前高價品牌的“價值道場”構建而言，應該有兩個實現途徑。

其一，在品牌企業所在地構建供消費者體驗的“價值道場”。比如之前提到的貴州中煙打造的“國酒香體驗之旅”，還有河北中煙打造的“荷花文化體驗館”，紅云紅河集團打造的“遇見重九”展廳，還有早幾年紅塔集團打造的“玉溪莊園”、紅云紅河集團打造的“印象煙莊”，都是典型的品牌“價值道場”，將品牌的品質“真相”與文化的價值融為一體呈現，成為消費者品讀文化了解品牌的通道，通過親身體驗加深對品牌的認知并形成心智的共鳴。

其二，就是建立移動的品牌“價值道場”。就是通過精心設置的高端圈層活動打造品牌的“價值道場”，通過高端場地選擇以及高級感的場景布置，將品牌背后的品質“真相”前移，讓不同區域的消費者都能夠在活動現場感知和體驗到獨特的高價值，比如原輔料的現場陳列、獨特的研發工藝的現場展示等，同時，通過活動流程的設置讓消費者感受到高端文化價值的震撼，并形成感同身受的共鳴感。顯然，這一途徑現在還沒有足夠被重視和應用。

當前，我國高價品牌的競爭進入嶄新的階段，除去品質和文化本身的升級和重塑外，“價值道場”的構建將成為新的高價值引領的重要方式，因為“讓更多的人知道，卻只有少數人擁有”永遠是保持高價值引領的不二法門。

越是同質化的品牌競爭，越需要打造專屬于品牌的“價值道場”，通過屬地構建體驗道場和以活動的方式輸出移動的道場這兩種途徑，讓更多的消費者進入品牌的“價值道場”，感受高端價值，體驗高端的品質，最終形成鮮明的品牌價值區隔，深刻影響消費心智。

高價煙發展的新時代已經開啟，“價值道場”構建將成為高價引領的新通路。