認知是不斷擴充的，我們在中式卷煙品類構(gòu)建的初始階段絕對想不到從屬于煙支形態(tài)變革的“新品類”會在中國煙草未來發(fā)展中的巨大影響力。

因而我們有理由相信，品類建設(shè)的未來也存在更多的可行維度。再加上激烈的競爭環(huán)境下，品牌紛紛將品類構(gòu)建作為卷煙創(chuàng)新的重要抓手，這從另一個層面上推動了品類的發(fā)展。

綜合過去行業(yè)內(nèi)外的品類發(fā)展路徑、當下的消費狀態(tài)以及未來一段時間的消費趨勢，可以預(yù)測到品類建設(shè)的可行維度，或是從功能屬性、人群屬性上進行延展。

從功能屬性構(gòu)想品類建設(shè)

隨著技術(shù)的發(fā)展，基于新技術(shù)帶來的功能屬性或許會成為品類建設(shè)的可行維度之一。在這方面行業(yè)內(nèi)外都有較多的案例可循。

在煙草行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)有增香保潤功能的煙草本香爆珠品類、強化口腔生津感的茶顆粒嘴棒、增甜增潤的石斛顆粒、以及“滋味”IP等。它們有的已經(jīng)形成品類，被多個品牌創(chuàng)新研發(fā)，有的還未被明確歸為品類，但實質(zhì)已經(jīng)是品類。

在飲品行業(yè)，功能品類更是多樣。有抗疲勞品類的“紅牛”和“東鵬特飲維生素功能飲料”；健腦、增強記憶力的“六個核桃”，其補腦功效深入人心；美容養(yǎng)顏品類的“阿膠糕”、“阿膠棗”；助眠類的牛奶飲品品類，即旺旺集團的“夢夢水”、蒙牛的“晚上好”洋甘菊口味牛奶飲品、君樂寶的復(fù)合蛋白飲品“睡前一小時”；促進消化、維護腸道健康的功能食品品類，這一品類又可分為乳酸菌品類、益生元品類和益生菌品類等。

在紡織品行業(yè)，有健康型功能，再細分為抗菌、防蚊、防螨、防霉的性能品類；舒適型功能，再細分為吸濕性能、速干性能、保暖性能等；防護型功能，再細分為拒水性能、防水性能等；易護理型功能，再細分為免燙性能、防污性能等。

回歸到煙草行業(yè)，消費市場、消費群體、消費環(huán)境、煙草品牌皆是不確定因素，每一個因素的疊加都可能生成新的可能。在功能屬性上，煙草產(chǎn)品可分為提神、抗疲勞、解癮、陪伴、緩解焦慮、放空、社交、代替其他上癮類物質(zhì)等多個功能。其中，社交功能可再度細分為朋友社交、師生社交、生意場、親戚社交、商務(wù)社交等多個子功能。

再具體舉例，以降焦減害的發(fā)展來預(yù)判，可能會形成“增益抵害”的功能特征。再如，低焦油卷煙未來可能會成為類比“0糖0卡”潮飲的新興品類。還有，隨著“低欲望”的年輕群體成為主流消費人群，他們對煙草的需求也會發(fā)生變化，未來，或可會出現(xiàn)沒有煙草味道、僅有卷煙形狀，用于口頭解饞、吸食依賴、社交需要的“涼白開型”卷煙等。

從人群屬性構(gòu)想品類建設(shè)

伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，包括煙草行業(yè)在內(nèi)的多個行業(yè)，在產(chǎn)品定位時都會針對目標人群進行畫像。通過人群屬性如職業(yè)、興趣愛好、年齡、收入、城市、生活態(tài)度、價值觀念的分析與分類，可助力品牌了解群體需求，知曉群體消費習(xí)慣，進而精準營銷，提高工作效率和服務(wù)水平，降低營銷成本。

在煙草行業(yè)，目前關(guān)于人群的劃分較為粗放，僅有商務(wù)人群、年輕群體、都市白領(lǐng)、高端人群等，群體之間的邊界、群體內(nèi)部的二次分類并不清晰。如果再度深度剖析，就會發(fā)現(xiàn)每個群體還能再度細分。僅僅商務(wù)群體就可以劃分為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人群、新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)人群、知本階層、年輕新貴等；單身群體有未婚青年、失婚群體、獨身主義者；都市白領(lǐng)有傳統(tǒng)白領(lǐng)、新白領(lǐng)，根據(jù)經(jīng)濟情況可再度分為群租群體、本地青年、小富群體等。

當前，在各大行業(yè)中，針對人群屬性的品類劃分現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，但各項工作還相對粗糙，有較大的成長空間。

在煙草行業(yè)內(nèi)，針對人群屬性進行產(chǎn)品定位的品牌中，貴煙品牌的“國酒香30”、玉溪（創(chuàng)客）是做地相對成功的代表。

“國酒香”依據(jù)貴州的白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，成為煙酒跨界的高端知名產(chǎn)品。在營銷工作中，國酒香針對酒商群體進行營銷，曾經(jīng)提出“酒商當然知道國酒香”宣傳口號，并通過體驗之旅、禮遇分享會等線下活動，與酒商群體深度互動。

玉溪（創(chuàng)客）精準定位創(chuàng)客群體，在包裝設(shè)計、吸味、文化、市場鋪貨上都以此群體展開工作。在產(chǎn)品設(shè)計上，展現(xiàn)了最具創(chuàng)客精神的夢想小鎮(zhèn)、淘寶小鎮(zhèn)及智慧小鎮(zhèn)，為創(chuàng)客打造專屬的精神家園和夢想圖騰。在傳播上以“夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢”為廣告語，激勵著創(chuàng)客們持之以恒，堅持夢想，突破自我。在市場鋪貨中，深耕“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地”——浙江市場，泛耘全國領(lǐng)域。

在煙草行業(yè)外，也有許多針對群體打造產(chǎn)品的成功案例。，“單身經(jīng)濟”這一賽道的火爆，就是因為商家看到了不斷增長的獨居人口數(shù)量所帶來的商機。尤其是在食品行業(yè)，眾多產(chǎn)品指向單身人群，如懶人速食、預(yù)制菜、“一人食”等。日本商家伊藤火腿將“一人食”品類再度細分為“懶人一人食”，并推出了不需要烹飪和食器就可以輕松享受的微波爐速食燉菜咖喱。再如，足力健老人鞋看準老齡化趨勢，切入“銀發(fā)”群體，通過人群細分，打造出“老人鞋”這個新品類，在競爭充分的鞋行業(yè)里做出了爆款。

誰也不能確定，以后人群屬性是否能會成為煙草品類的劃分維度。所以從現(xiàn)在開始，智慧且有余力的煙草品牌，就可根據(jù)每個群體的特征、消費需求，進行相關(guān)品類的打造。

科幻文學(xué)的創(chuàng)派大師，被稱作賽博朋克運動之父的威廉·吉布森有一句名言：未來已經(jīng)來臨，只是尚未流行。

這句話借用到品類構(gòu)建的猜想工作上也恰如其分。未來如萬花筒，誰也不確定哪個騰空而出的品類，能照亮商業(yè)的天空。一切皆在醞釀中，一切皆有可能。