在持續的消費升級、旺盛的需求釋放、有力的政策引導和積極的品牌投入共同作用下，高端市場在過去幾年保持了持續而又熱烈的快速增長。2022年，純高端市場已經達到「400+4000」的體量規模，占據一類煙接近四分之一的市場份額和接近三分之一的增量提供，細支煙、中支煙表現極為活躍，占據了高端煙百分之四十的份額比重、實現了四分之三以上的增量提供。

目前，高端市場形成了「一超六強」的品牌格局和「1532」的品牌層次，也就是「中華」+「利群」、「荷花」、「黃鶴樓」、「芙蓉王」、「寬窄」、「南京」的銷量排名和100萬箱、50萬箱、30萬箱、20萬箱的體量規模。這七個品牌，在2002年的市場份額超過四分之三，增量貢獻超過五分之三，強勢占據了高端煙增量最多的前六強。

這其中，「中華」的強勢超然，建立在「軟中華」、「硬中華」的行穩致遠之上，更源自于中支煙的開創引領，離不開質感美感的全面提升，「雙中支」給所有后來者設置了標桿——要么超過我，要么和我不一樣的門檻——也保證了遙遙領先。「軟長嘴利群」是真正的好，扎實而綿密的市場基礎、消費口碑，再加上中細產品的加速上場，塑造了「利群」不動聲色的穩與強，

「荷花」的崛起早已不是現象，但能夠躋身三甲仍然讓人贊嘆，讓核心品規始終保持優異品質、良好狀態、持續成長是一方面，在主流化之外實現了年輕化、越來越多年輕人喜歡是另外一方面。「黃鶴樓」在高端市場的力量主要集中在「峽谷情」系列，增長多少、快慢也體現于此，「珍品」系列的向外、向新將會決定規模之上的價值。

「芙蓉王」正在不斷地找回感覺，「硬中支芙蓉王」的叫好叫座，有助于重塑信心、筑牢基座，也有助于下一步的動作質量。「寬窄」持續地從最開始的高速度增長進入到高質量發展，核心品規破10萬箱、創新產品站穩細分市場前列都是了不起的成績。「雨花石」對于高端細支煙、對于「南京」品牌都是決定性的，這也讓我對「3mg雨花石」充滿期待。

在積極評價高端市場、高端品牌的發展壯大之外，在寒氣逼人的當下，對市場變化、消費趨勢，更需要保持足夠的警覺，打起十二分精神。不管是消費者「捂緊錢包」，又或者「移情別戀」，高端品牌尤其需要更加適應消費場景、消費方式的變化，積極順應消費能力、消費意愿的分化，全面跟進審美升級。

相對于個體的成長進化——在「高處不勝寒」的背后——我更關注市場的整體變化、趨勢延展，面對新的市場語境、消費訴求所對應的發展邏輯、策略應對。

我們都知道，高端品牌從創立最開始，稀缺性、話題性就是最銳利的武器。多數人知道，少數人擁有。神秘、神奇、神威，建立起品牌的競爭力，也塑造了品牌的話語權。但是，規模化天然地站在稀缺性的對立面。持續的規模化之后，必然會消解一定的價值感。考慮到已經足夠大的體量規模，特別是經過長期培育之后，廣泛而密集的市場投放、終端覆蓋，又稀釋掉鮮活感。

再加上，短視頻、的興起，以及無數想不到、看不到的新鮮事物、新奇物種不斷地抓扯大家的注意力，再加上碎片化的時間和方式，話題性的建立與保持變得前所未有的困難。對于高端品牌來說，稀松平常和缺乏熱度都是太過于危險的狀態。這就需要在正視并接受稀缺性、話題性不足的前提下，通過價值感、儀式感營造來提升品牌的成長性、活躍度。

一個是價值感，「中華」的重新走強，離不開中支煙的創新突破，「金中支」、「雙中支」所呈現出來的高級感，不僅超出了市場預期，也是迄今為止的絕對標桿。不要試圖用話術或者噱頭來迷惑消費者，過度和缺乏邊界的營銷會反噬掉品牌。持續而有效的技術創新、產品創新才是最好的鮮活感維護、價值感提升，再多的真皮桃木也難以匹敵「特斯拉」技術的創新顛覆。

另一個是儀式感。宴席上用「茅臺」還是其它，體現的是主人的心意，更代表著客人的身份。把快消品做成奢侈品或許有些「天方夜譚」，但做出高級感、賦予儀式感，是可行的，也是有必要的。特別是放在產業發展有賴于結構提升的背景下，用儀式感來化解潛在的可有可無、無所謂有無顯得現實而迫切。從糖煙酒到煙酒茶，折射了儀式感的變化與更替。

換一個角度來看，價值感、儀式感——又或者高級感、符號性——的本質是必要性的建立、合理性的解釋，尤其對卷煙這個品類而言，維護存量又或者牽引增量，都需要鞏固提升必要性、合理性。再者，將品牌故事講好、常講常新也是必要的基本功。就像「茅臺」，從美酒河講起，獨一無二的地理氣候環境，醬香典范，產能稀缺，國酒光芒……而不只是干癟癟的原料配方工藝。

今年春節有個發現，很多高端火鍋店在上鍋底的時候多了一道工序——現場開「農夫山泉」，倒進鍋底里——整得像開箱一樣，儀式感拉滿。一些高檔餐館提供菜湯時，也是現場用「農夫山泉」來做湯底。往往，服務員還會提醒你，我們的鍋底用水，不是自來水，是大自然搬運工送過來的，眼神里面寫滿了「感受一下千島湖深層水的清醇，體會一下長白山積雪的甘冽」的真誠。

對于「農夫山泉」而言，絕不僅僅是拓展餐館商用水，無中生有打開新市場，用@半佛仙人的話講，是在「抬高逼格，吃掉品類認知」。火鍋店為什么會選擇用瓶裝水做鍋底用水？而且一定要當面拆呢？就是要告訴消費者，我用的是好水。在這個場景下，這是極為牛X的廣告露出。當著食客的面，瘋狂曬logo，還非常有儀式感地撕掉瓶口封帶。這簡直就是「茅臺」的待遇。

在過去，「依云」才是大眾心目中真正的頂級飲用水，甚至戴上了奢侈品的光芒，連「5100」也可以俯視「農夫山泉」。但現在，「農夫山泉」迎頭趕了上來，除了高端水的產品力加持——水源地優勢、瓶裝水調性、品類深度細分——用有別其它的儀式感襯托出高出一格的價值感，占據了高端飲用水的消費心智，這背后和「星巴克」售賣「依云」有著相同的底層邏輯。

可以預見，商用水市場未來一定會有「怡寶」、「百歲山」的卷入，但從「農夫山泉有點甜」到「大自然的搬運工」再到獨一號的餐飲用水，「農夫山泉」用價值感、儀式感提升了自我。