玩笑也好、戲謔也罷，“黃桃罐頭”在疫情后時代著實火爆了一把。

究其內里，上個世紀七八十年代，物資相對緊缺，“黃桃罐頭”在北方屬于貴重食品，孩子只有在逢年過節、走親訪友或是生病的時候才能吃上一口。

久而久之，這一代人就有了生病吃黃桃罐頭的習慣。除此以外，老一輩人迷信得認為，“桃枝”可以僻邪、“壽桃”寓意長壽、“桃”諧音“桃”可以“逃過一劫”……

談及此處，不得不提“療愈食物”的概念。

心理學家珍·克利斯特勒對“療愈食物”（comfort food）的定義是能夠給我們帶來愉悅感、滿足感，又或者是能喚醒某些療愈體驗的食物。

幾乎所有人都有特定的某種或某些comfort food,成為自身對抗焦慮的小鑰匙。不同的國家也都有屬于自己的療愈食物。比如，菲律賓人的“Arroz Caldo湯”；芬蘭人的水果越橘；匈牙利人生病吃大蒜蜂蜜；巴基斯坦人會做名為“Khichdi”的病號粥等等。

我們知道，卷煙作為快消品在功能屬性上劃分具備自吸和禮贈兩種“功用”。依據筆者觀察到的，企業圍繞產品建設也因循了這兩種功能的表達。

比如，以技術手段刻畫產品的風格特征，這是自吸功能的詮釋；以社交價值的挖掘強化產品形象，這是禮贈功能的彰顯。更為直白一點的說，筆者發現卷煙產品尤其是高端卷煙產品往往通過社交作用的發揮來強調自身的產品價值。

若干年前，筆者曾經撰文分析過“慰藉型消費”的廣闊前景與市場機遇，同時也分析過卷煙產品“慰藉”功用的表達。聯系上文“療愈食物”的概念，筆者認為或許卷煙產品的價值詮釋可以另辟蹊徑。

高端產品強調社交價值已經成為行業的通用做法，誠然，無論是場景建立還是身份判定的彰顯都在高端社交價值強化的過程中實現。但問題在于，當所有的品牌都在圍繞“社交定位”去為自身高端產品謀求“定位”的時候，就難免變成了自說自話。

換個思路，當我們圍繞卷煙產品的精神放松、舒緩作用去挖掘它與生俱來的“療愈”作用是否能夠實現價值彰顯呢？場景建立上，我們傾向于與己獨處、撫卷沉思、與天地相合，身份判定感則指向于現代儒商與知本階層。

成功者的形象不只是縱橫捭闔、光芒萬丈，他也有獨處時的靜謐、安詳與療愈。

挖掘產品的“療愈”價值，暫別卷煙的“社交”屬性，或許能夠嘗試出別具一格的品牌文化建設體系。