以最近幾年的超高端市場而言，「中華」毫無疑問是最大驚喜——中支煙的創新突破轉化為「金中支」的銳利，再加上「金細支」的相得益彰——構建起金系列的體系化、影響力，助推「中華」從「十三五」初期的十名開外到2018年首次躋身超高端前10位到2019年躍居第7位再到2020年開始穩居前5位并不斷鞏固提升市場優勢，塑造了「中華」品牌的重新走強。

不過，相比于「金中支」、「金細支」的氣勢如虹，「金短支」在相對短暫的市場熱度之后，陷入到增長乏力的瓶頸當中，雖然2020年一度高歌猛進殺進超高端單規格前20位，隨著持續地「不進則退」「慢進亦是退」進而略有減量，「金短支」在2022年又退出了超高端前20排名，進入前20名或許就是「金短支」的高光時刻，甚至于短支煙的天花板。

這實際上在很大程度上還原了短支煙的現狀，甚至說是困境。

較之細支煙、中支煙的消費普及、持續擴張，短支煙在主流化、普及化、規模化上始終欠缺足夠的力度與后勁。一度時期，短支煙也拿出了翻番式的銷量增長，2019年市場規模首次突破50萬箱、單箱批發均價躍升至4萬元以上，但從2020年開始連續兩年在50幾萬箱徘徊且單箱批發均價出現下滑回落至4萬元以下，2022年更是銷量、收入、單箱結構「三個下降」。

不客氣地講，現在的短支煙已經是非常雞肋的存在。一方面，體量規模非常小并且提供不了有意義的銷售增量，目前的市場規模也就50萬箱左右，進入50萬箱之后的年增量也就兩三萬箱，去年下降回落到2019年的水平；另一方面，結構水平偏低又持續下滑，短暫進入4萬元區間之后，短支煙的產品結構就從提升乏力變成了緩慢下跌，勉力維持在全國單箱平均線水平。

增長乏力而又缺乏結構優勢構成了短支煙現狀的問題兩面，缺強、少大、打不起精神則是短支煙長遠發展的根本制約。

與細支煙、中支煙的品牌多元、持續投入相比，短支煙既缺乏強勢品牌的強勢引領，「黃鶴樓」有先發優勢但明顯不夠集中精力，「中華」有清晰態度但產品創新力不及中支煙，「黃金葉」有市場規模但重心在結構提升；又缺乏足夠的市場熱度，各家品牌對短支煙有過轉瞬即逝的熱情，更多滿足于、止步于解決有無、無心插柳、錦上添花這個層面。

截至目前，短支煙最大的品牌「黃金葉」只有20幾萬箱的市場規模，最大的品規「黃金葉（樂途）」保持在二類煙第10位左右，「利群（夜西湖）」已經是表現最為活躍的一類短支煙。反觀細支煙，既有二類煙、普一類的規模成勢，也有超高端、高端煙的全面開花。中支煙更是早早進入到高端化、主流化的發展軌道，實現了高端引領、一類煙為主體的結構狀態。

歸納起來——對于短支煙——品牌缺乏熱情，盡管曾經階段性走紅升溫，但絕大多數上場的短支煙更接近于工具化、程序化的展現差異、表達特色，品牌輸出又基本圍繞「這就是短支」而不是「短支有什么不一樣」來展開；市場不夠興奮，短支煙一度設計的理想化場景并沒有捂熱市場熱度，反而因為消費者體驗到的差異化、新鮮感太少而變成自娛自樂。

在短支煙從小甜甜變成牛夫人的背后，更值得關注的是創新進入到平臺期、瓶頸期之后如何適應需求變化、引領消費升級。

一方面，中式卷煙的產品創新，更多在圍繞支型、煙嘴做文章，比如：細支、短支、中支，又或者：爆珠、中空、復合等等，「看得見」的創新、「體驗到」的差異也集中體現在這些方面。就像蘋果對于智能手機從0到1的定義與開創，卻也難以避免地將手機造型拉入到大同小異、千機一面的格局，短期內支型、煙嘴創新的空間越來越小，越來越難以創新出彩。

另一方面，細支煙、中支煙在持續的主流化、規模化之后，已經發展很足夠龐大、廣泛的規模和消費群體，消解稀缺性，稀釋個性化，弱化細分屬性，這是細支煙、中支煙的成功，但也意味著將無法繼續扮演創新特色、細分個性的角色。換一個角度，市場期待并需要新的細支煙、中支煙，來建設新的市場細分、創新特色，而不能滿足于細支煙、中支煙的翻炒。

以短支煙遠遜色于細支煙、中支煙的市場表現，以及并不足夠樂觀的發展預期，所有的細分、特色最終都要還原到、落腳在消費體驗上。就拿「金短支」來說，「中華」的誠意是足夠的，產品呈現也很有競爭力，而且有「金中支」帶動的品牌走強做鋪墊，但形態差異之外缺乏更多不一樣的感知體驗，在度過最初的新鮮感之后，自然很難保持市場熱度。

更大的背景是，「十六字」調控方針塑造了供需平衡、奠定了良好狀態，好的投放建設固然可以但也只能兜底下限，需要做好投放建設但不能只有投放建設，只有持續不斷拿出有說服力的產品創新才是最好的高端化、特色化，才能為品牌發展拉高上限，這是短支煙曾經被寄予的厚望所在，也成為了短支煙陷入增長停滯、發展瓶頸的根本制約。

在大存量+小增量的市場語境當中，面對持續的不可逆的消費升級和需求多樣化、個性化，建設形態豐富、風格多樣的市場生態才能最大限度滿足需求、穩定需求。細支煙、中支煙、包括短支煙創造了差異化，提供了豐富性。在這個意義上，短支煙的前景和未來，不是簡單地看空與唱衰，而是希望在創新特色、細分個性等方面有所作為。

因為現時的競爭，或許早已不是優勝劣汰而是異勝同汰，曾經的優勢變成了今天的短板，也決定了短支煙的現狀。