疫情反復,經濟下行,行業發展任務復雜艱巨。
2022年眾多不確定因素疊加,行業如同重新出題的考官,對于根基還不夠穩固的區域性品牌來說,并不是十分的友好。尤其是在大品牌鑼鼓喧天的前進聲對比下,區域性品牌降低了聲音,模糊了面孔,也自然缺少了一些關注度。
大品牌精進,區域品牌求穩
2022年,高質量發展在行業深度踐行,再確切一些說,是在大品牌內部深度踐行。這一年,借助細支高端化、中支潮流化、消費升級的浪潮,大品牌在產品推出、戰略推進、市場人心捕獲等方面取得了亮眼的成績,區域性品牌則相對黯淡。
近十年的大品牌走了一條穩中求進、高走低抑再上揚的路線。
據不完全統計,僅在2022年就有和天下(硬尊享)、雙喜(勿忘我)、泰山(儒風雙中支)、黃山(天都中支)、黃山(紅方印金中支)、玉溪(細支翡翠)、云煙(大云端中支)、寬窄·逍遙中支、云煙(細支祥瑞)、貴煙(100)、玉溪(中支釣魚臺)、中支小重九等大品牌推出的大單品。
這些單品多為高端高價煙,在原料、包裝、品質、創意、文化價值、營銷上各有千秋,并能很好的與時代文化、行業發展戰略、消費者需求相契合。以大品牌發展推動行業前行,以行業前行反哺大品牌發展。
相對而言,近十年的區域性品牌的市場聲量屬于高開低走,在2022年更是出現明顯下滑,關注飽和度降低。
十年前細支煙崛起時,大品牌戰略未定,小品牌就已經憑“船小好調頭”的優勢,躋身細支煙潮流。通過大量開發細支煙,尤其是中低端細支煙,在知名度、話題度和銷量上表現搶眼。
2015年前后,筆者在全國各地調研時,就看到南北方各地市場的零售終端被大量中小品牌、區域性品牌的細支煙充斥,大品牌處于相對暗淡的情境。
然而,隨著大品牌的逐漸蘇醒,并迅速制定特色品類發展戰略加入其中。中小品牌、區域性品牌明顯顯得后勁不足,在產品開發、結構提升、主流消費需求應答、營銷策略等方面略顯滯后,導致關注飽和度有所降低。
“大而強”熱烈,“小而美”精致
《道德經》說,“有無相生,難易相成,長短相形,高下相傾,音聲相和,前后相隨。”萬事萬物相比較而存在,相對立而發展。
2022年大品牌與區域品牌的關注度高低,因對比而生成。市場關注度并不能與品牌的主觀能動性畫等號。即使在不被注意到的地方,區域性品牌也在努力向上,展示出了堅韌、堅強、樂觀的中式卷煙精神。
在過去一年,都寶推出“天空藍中支”,積極布局熱門的普一類中支市場;冬蟲夏草(銀)改版上市,煙支圓周由24mm調整為23mm,零售指導價400元/條。冬蟲夏草(黃金盛世)上市,劍指千元檔。加上2021年布局的三款中支煙“雙中支”、“中支和潤”、“紅中支”,以及已有的市場積淀,品牌的高端定位、多元化品類布局已經成型;
“紫氣東來”推出定價500元/條的中支煙紫氣東來(在天),鏖戰新紅海市場。另外,還有長白山品牌推出長白山(人參盛世),占位次高端,老巴奪在黑龍江市場徐徐起勢等。
他們秉持著“兩個利益至上”的煙草行業價值觀,以匠心精神百煉成鋼,照亮了一方天空,成為中式卷煙巨輪上不可或缺的一員。
“天下大勢,分久必合合久必分”,世間萬事都在發展中。
煙草行業波瀾壯闊,進程受諸多因素的影響。商業世界頻起的風口、國家政策的一紙令下、越來越有主張的消費群體,還有動蕩的國際環境……品牌發展危險與機遇并存,鮮花與荊棘同在。
區域品牌昨日一時的關注度下降,并不能代表今日的狀態,更不能定局明日的發展。在下一個時代來臨時,誰都有可能站在聚光燈下,不論它是來自邊陲小鎮還是四海八荒。
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察