2022 年，中式卷煙品牌發(fā)展迎來一個新的里程碑——“和天下”年銷量突破 10 萬箱——從2009年產(chǎn)銷量突破千箱，到2012年產(chǎn)銷量突破萬箱，再到年銷量突破10萬箱，一段“和天下”成長史，也是一部超高端市場發(fā)展史，濃縮了超高端市場從高價居奇到品質(zhì)勝出，從攀高比貴到價值錨定，從一枝獨秀到多元多樣，從簡單迎合到潮流引領。

“和天下”的10萬箱，也標志著超高端市場進入到新發(fā)展階段。一是市場成長加速規(guī)模化，整個超高端市場2022年同比增幅超過20%，連續(xù)保持10萬箱市場增量；二是品牌發(fā)展駛入快車道，“和天下”之后，“1916”系列也達到準10萬箱，還有3個品牌突破6萬箱；三是創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)很活躍，中支、細支產(chǎn)品為豐富市場供給、提升市場活力發(fā)揮了重要作用。

站在品牌的角度，年銷量越過10萬箱大關，當然是巨大的成就，值得由衷的點贊，這是以前很難想象的高度，但這也意味著“高處不勝寒”的風險，相比于產(chǎn)品品質(zhì)的有效維護，市場狀態(tài)——價值口碑、品牌熱度、消費評價、市場關注——的持續(xù)提升極具挑戰(zhàn)性，也更具決定性。10萬箱不是10個1萬箱，更不是1萬箱的10倍難度。

實現(xiàn)強到大的突破，需要強而大的進化。

一方面，完成從強到大之后，大會不會透支強、稀釋強？或者說，如何防范和化解大對強的透支、稀釋。我們都知道，規(guī)模化天然地站在稀缺性、價值感對立面，現(xiàn)在的壓力除了規(guī)模持續(xù)擴張之后的不再神秘，還包括零售終端廣泛覆蓋之后的尋常可見，茅臺不好買沒有人罵，茅臺隨便賣或許會被很多人罵。這不是大的問題，卻是大之后所必須面對的挑戰(zhàn)。

另一方面，講稀缺，講工藝，將原料，講歷史，講文化……接下來還有哪些故事可以講？又該如何才能夠把故事講好？正所謂“故事講得好，賺錢賺到老”，對于超高端品牌，講故事是基本功，講故事的能力算得上一定程度上的核心競爭力。一個是要有耐心，不能講著講著就自己都不愛不講了；另一個是不要盲目跟風，但要把故事常講常新。

這么多年，茅臺講好了兩個故事，實現(xiàn)了酒桌上的等價物。一個是歷史的故事，這個就不再贅述。另一個是稀缺的故事。高粱必須是當?shù)氐母吡?#xff0c;水必須是赤水河的水。基酒生產(chǎn)周期長達一年，二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒。得貯存三年才能開始勾兌。工藝繁瑣，制造周期長。流水線再發(fā)達，車間再智能，也只能供給這么多。過了這一天，離了這條河，就沒了這個味。

也要看到市場的變化，帶來的增長壓力。

今年前2個月，超高端仍然保持了不低于去年全年的同比增長，頭部品牌繼續(xù)有著強勢發(fā)揮，整體上呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的發(fā)展勢頭。但如果細化數(shù)據(jù)顆粒度，就會有穩(wěn)中帶憂的發(fā)現(xiàn)：第一，今年1、2月份的增幅比去年同期低8個多百分點；第二，今年 2 月超高端銷量同比下降；第三，1、2 月和去年 12 月拉通對比略高于去年全年增幅但低于前年同期增長。

好消息是，消費分化對超高端影響沒那么突出，盡管增速有所放緩，但今年1、2月份的絕對增量實際上比去年同期還要略高一些，這是支撐超高端市場增長可持續(xù)的最大基本面。壞消息是，高凈值客戶群體的維護又比剛需群體多了興趣這個變量，合理性和必要性在于他們認為值得，他們會因為喜歡而舍得付出更大花費，也會被新鮮事物吸引而移情別戀。

換句話說，單純的做得好并不足以打動他們，也不足以留住他們。舉個例子，當年大眾輝騰用上了最好的用料、配置和工藝，不僅與賓利歐陸同平臺，甚至用同一條生產(chǎn)線共線生產(chǎn)，結果呢？買得起輝騰的看不起，看得起的買不起，輝騰終歸不過是更高級的大眾，慘淡經(jīng)營數(shù)年之后，輝騰最終不得不停產(chǎn)退市，大眾品牌也并沒有因為輝騰而高端起來。

超高端要闖的關，歸納起來就是，價值，價值，還是價值。

先有價格，后有價值。對于超高端品牌，任何時候，價格都是第一位的。當然，價格并不是越高越好，除了體現(xiàn)——符合品牌定位、達到市場預期——合理的、必要的價值錨定，還有價格的穩(wěn)定性和抗風險能力，以及橫向的、跨品類的定價能力，舉個例子，煙酒茶在社交節(jié)禮中所對應的數(shù)量、比例和關系，就是最基本的價值判斷，也體現(xiàn)了價值所在。

消解“規(guī)模化對稀缺性、價值感的消解”。考慮到規(guī)模已經(jīng)很大而且還將繼續(xù)做大規(guī)模，常態(tài)化的價值感維護——講好故事，維護品質(zhì)，守住口碑——有用，但還不夠。在嚴格規(guī)范的前提下，應該考慮給品牌預留一定的空間和范圍，更好地提升鮮活感，保持活躍度，建立話題性，更積極有效地防范和化解價值固化、口碑矮化、形象老化。

建立社交節(jié)禮的必要性、合理性。對于超高端品牌——社交不缺席，節(jié)禮不掉隊——既事關品牌本身的價值認同，也決定著整個卷煙品類的價值錨定。前者決定了品牌在消費者心目中的價值分量，關鍵要防止可有可無、無所謂有無、不在意有無；后者要有等價于其它類型、其它品牌的價值體現(xiàn)，出現(xiàn)在什么樣的場合，和什么樣的品牌在一起，就是不動聲色的價值彰顯。

去年，茅臺推出了茅臺冰淇淋，定價比肩哈根達斯，這是茅臺主動向年輕消費群體靠近的大膽嘗試，打破以往對于茅臺傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務的刻板印象，用時尚、年輕的冰淇淋形式向大眾消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的變化與進化，以期吸引更多年輕人的關注與興趣，從中拓展?jié)撛诳腿骸２灰】疵┡_冰淇淋這一步，對于拓展和豐富品牌形象有著非常積極的意義。

隨著超高端品牌以及超高端市場進入到規(guī)模化新階段，接下來既需要“捅破天”的勇氣，也離不開“扎下跟”的耐性。