從東風汽車在湖北推出「史上最強購車補貼」促銷，時間過去了半個多月。在這半個多月時間，不斷有新的對手被卷入大促行列，無論新舊勢力，補貼力度和花樣越來越夸張，甚至于整個促銷越來越充斥著一股悲壯的味道。千萬不要低估這次價格戰所帶來的的影響，它對已穩固多年的價格體系將造成極其劇烈的沖擊，很多產業、企業都正面臨著一場巨大的挑戰。

從補貼和優惠力度看，降幅最大的是近兩年銷量不斷陷入崩塌的合資燃油車品牌，然后是自主燃油車品牌、新能源汽車被不斷地裹挾進來。很多燃油車，折扣打到了7折，甚至更多，不少高端豪車級別的優惠也有十幾萬起步。對于這場有燃油車掀起的大戰，業內人士開玩笑說是經營得要死不活的燃油車企業的一次反擊，甚至是直接掀了桌子。

很顯然，這是一場汽車行業誰也不能逃避的全面戰爭，即使是3月大促結束，后面很難能停下來。

這一次價格大戰的導火索之一，比國五標準要嚴格30%以上的國六B標準進入到倒計時窗口，高企的庫存壓力——截至1月末，國內廠家和經銷商庫存降到333萬臺，庫存天數至少64天，其中絕大部分都擠壓在了經銷商端，而這其中，有相當數量的非國六B標準車型——讓很多品牌不得不壯士斷腕、以價換量，把庫存降下去、先活下去再說。

價格戰背后草蛇灰線之間的兩條引線，一條是新舊能源利用體系切換的政策導向、技術趨勢，各國政府都在相繼出臺停產燃油車的政策，跟不上新能源步伐的品牌終將被淘汰。另一條是國產新能源車崛起。新能源車在幾年時間滲透率從幾個點到3成以上，對于燃油車企來說，這是一個新舊技術體系的變化，這個時間還不足以能夠做出足夠的應對反應。

過去三年，在全球疫情蔓延，地緣局勢加劇的大背景下，汽車企業的經營遭到巨大沖擊，汽車需求也受到嚴重影響，部分品牌被淘汰已經無可避免。擺在他們面前的問題，更因為供需失衡，以及消費力缺失而被放大、加重和不可逆轉。所以，在政策限制、供應過剩、需求不足的大環境下，燃油車只能淪為處處被動、處處挨打的局面。

它們的落魄，照映著特斯拉、比亞迪的意氣風發。

相比于產業升級、經濟復蘇這些宏大視角，比如說，汽車產業是經濟壓力的體現，又或者會不會進一步加重復蘇增長的壓力，有可能產生那些傳遞效應、連鎖反應，我個人更關注微觀和具體一些，對于降價本身的觀察，以及降價對品牌發展所帶來的影響，同時從價格戰中提取一些當前形勢下經濟運行調控、品牌發展可供借鑒的環節、點位。

第一，降價本身其實是零和博弈，不乏業內人士直言，「這種價格戰不是零和博弈，這是負和博弈，是自殺式的降價」。降價品牌短期內銷量有明顯增長，但市場整體并沒有增長，品牌銷售周期拉長一點看，或許也沒有多大增長，真正的意義無非是消化庫存。產能過剩從來都是一個嘴巴上高度重視但行動上喜歡被別人被約束的要求，到后來往往不得不飲鴆止渴、斷臂求生。

第二，打亂價格體系只是表面反應，透支品牌才是傷筋動骨，原來的車主怎么辦？二手車怎么辦？品牌價值怎么辦？以后新車怎么辦？再加上某些品牌的某些雞賊做法，或許可以騙一些短期銷量，卻也抽斷了品牌發展的可持續。以率先降價的某品牌為例，當原價20萬元的車型被打倒12萬元一臺，這也意味著未來就是一個頂多12萬元的品牌。

第三，新技術、新物種對于規則的改寫從來都沒有道理可講，新的興趣和習慣也不過轉瞬之間。在iPhone上市當年，耨擠壓的銷量是增長的，甚至第二年也是增長的，諾基亞并沒有意識到帶通話功能的計算機會有如此強大的殺傷力，但正所謂病來如山倒，見識過iPhone的消費者，再加上安卓系統的崛起，將諾基亞掃地出門，今天的汽車行業更像是在重復當年的手機行業。

產能過剩，技術落后，需求轉弱，以及經營理念和對消費者需求把握的偏差，并不是汽車行業所獨有。

千萬不要低估消費復蘇的過程和消費分化的影響，要有清醒的認識。我們當然都期待很快的消費重啟，一片熱火朝天的景象，但理智和常識告訴我們，需要必要的過程，也不可能一馬平川。自2月中旬以來，銷量的壓力和結構的壓力都比較突出，進入3月份過后也還沒有明顯的好轉。對消費復蘇充滿信心，但同時對復蘇的過程和難度保持足夠的認識與應對。

越是壓力面前，越要保持定力。任何時候，都要擰緊產能的龍頭。以銷定產、銷大于產是「總量控制」的基礎和根本，也是保持「十六字」方針嚴肅性、連續性的關鍵和前提。以「十六字」方針所奠定的市場基礎、良好狀態和運行調控，有條件、有能力應對這些變化挑戰，尤其避免防范滑入高庫存的風險。我們以前吃過寬松飽和的苦，不能再犯打破平衡的錯。

道路千萬條，需求第一條，跟不上需求變化就是窮途末路。需求是守不住的，需求也不是一成不變的，新的習慣養成不過一眨眼的功夫，看不見、看不起、看不懂、來不及也只在一念之間，你說那些打骨折價的燃油車同過去比質量變差了嗎？體驗變壞了嗎？未見得，但消費者見識了電動化、智能化之后，就很難再回到過去。

歸根到底，技術創新才是最好的保鮮和美顏。相比于燃油汽車的灰頭土臉，特斯拉、比亞迪、理想們的意氣風發，是因為更豪華？更舒適？更運動？正如帶通話功能的計算機與帶計算功能的手機有著本質區別，電動化、智能化帶來了出行方式、出行體驗的全方位升級、系統性顛覆，能夠持續推出NB產品就是最好的高端化、年輕化。

燃油車正在渡劫，它們的痛苦不只需要「引以為鑒」，更有必要「警鐘長鳴」。