2023年整個社會的消費習慣可能會發生一次巨大改變，這種改變，既有微觀層面的消費行為“鈍化”，也有宏觀層面的品牌營銷“銳化”。

類似機場、高鐵站的優秀廣告位、乃至于位于其中的終端店陳列，與疫情防疫時期相較，廣告效應都會更加凸顯，這或許會在2023年成為企業重點品規的展示陣地。

同時可能伴隨出現系列“消費降級”現象，這里所說的“降級”并非消費能力不足，而是“降級中的升級”，性價比高或是物超所值的商品將成為消費者首選。

因此，對于煙草行業來說，2023年，最重要的目標之一就是，在變化中，搶占品牌營銷的“窗口期”。

品牌價值：

過去是品質優化，未來的價值核心是創造和體驗

毋庸置疑，當行業邁向高質量發展階段，各大品牌鉚足勁在產品的口感、審美、成本、效率等方面持續優化，還依托各類線上、線下活動在零售終端及消費端刷了一大波 “存在感”。

應該說，這方面的競爭將長期持續存在，但隨之難度也會不斷加大，眾多品牌很容易快速進入紅海和微利時期。所以，未來的新營銷機會和品牌溢價部分，會逐漸轉移到精神和服務溢價。

何謂品牌的創造和體驗？簡單來說，就是要讓品牌走出去，被更多人所知道、所認可，而不是固守產品品質作為唯一標桿。

從行業近兩年發展趨勢看，大品牌動作顯然更快一步，諸如，廣東中煙持續塑造的“滋味空間”IP，滿足了消費者對于雙喜品牌“原汁原味 有滋有味”的價值感知，再比如黃山品牌，以文化為落腳點，精耕“甜潤的徽煙”不斷進行體驗營銷等，這些營銷舉措，無一例外都是聚焦創造和體驗，目前來看，也取得了不錯的效果。

粘合用戶：

用“超級用戶”思維，解決營銷生長和增長之源

“超級用戶”并非什么新概念，就是我們常說的“鐵桿粉絲”。這些“粉絲”作為品牌營銷直面的主核心群體，其實他們非常懂產品，和普通用戶相比，他們極度熱愛某一品牌/產品，甚至到了癡迷的地步。

從激活效果來看，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。

換言之，優質的超級用戶，是品牌營銷能夠啟動的重要因素，同時解決了營銷陷入“停滯不前”的尷尬境地，一旦有了超級用戶助力，營銷工作將會取得事半功倍效果。

因此，2023年若想走出營銷老路，品牌要擅于重構用戶關系與交互方式，關注拉新之后要注意留存、激活和轉化，更要關注用戶的終生服務價值。一是要持續篩選超級用戶，二是要周期性維護，圍繞超級用戶，深度互動，通過這類人群打造品牌自信。

新品存活：

必須要有絕對優勢，而不僅是略勝一籌

過去只要新產品比原有產品略勝一籌，就足以讓用戶一見傾心。但如今，一旦涉及撼動用戶的老習慣這個問題，就會發現，僅靠產品“顏值/新鮮”并不一定總能占據上風，尤其是當眾多用戶已經選擇了其他具有競爭力的產品時，許多創新都以失敗告終，因為消費者總是過分地倚重原有產品，而品牌卻總是高估新產品。

這一點也可以從2022年各家中煙工業企業推新節奏看出，各大品牌對于新品的態度更加理性，也放緩了節奏。

那么，2023年是否會迎來新一波推新熱潮？建議是做足產品準備的同時，也要做足營銷準備。

接下來的新品推出，一定不是隨機性和偶然性，新品需要具有摧枯拉朽的能量，提供給消費者的價值錨點必須是單一的，精準的，對用戶來說是不可替代的。

綜合以往，大致可以發現卷煙口味更為豐富，包裝更加精美，大體做到了“錦上添花”。但值得注意的是，“錦上添花”雖好，但越是不確定時期越要死磕品質，好產品就是最好的營銷！只有把產品做到極致，相當于傳播時就有了好的內容，有了內容才有好的流量，機會才會更多。

消費趨勢：

“價格合理+物超所值”的產品更具優勢

結合當前經濟現狀，疫情將把消費市場也在加速推向下一個周期時代：越是經濟不景氣，性價比高或是物超所值的商品越將成為消費者首選。

一面是行業內外克制住貪婪，高舉性價比大旗的品牌，更有抵擋全球經濟周期波動的韌性，同時滿足品質消費的心理預期。基于此，“價格合理+物超所值”這個區間內，產品更具規模性發展優勢。

聚焦煙草而言，300-600元/價位段的次高端產品，或許迎來強勁發展機遇，特別是600元價位段，目前憑借品牌背書贏得關注的有玉溪（中支境界）、云煙（黑金剛印象）、利群（天外天）等產品均在600元價位段嶄露頭角。

未來，那些通過顏值包裝和賽道創新，實現了價格提升的品類，以及那些通過成本控制和極致性價比降低價格，最終覆蓋到更多未滿足人群需求的品類，都是值得重點關注的方向。

當然，預判的是未來的變化，變革的關鍵還是如何抓住這個機遇。

上述幾點，只是對2023年走向預判的一個小“點”，在新老交替的過渡期，希望各大品牌實現快速反應，搶占營銷先機，盡早為品牌營銷規劃出一條持續發展的特色化之路。