近年來，乘著我國經濟高質量發展與居民消費升級的東風，煙草行業也進入了大增量時代，結構規模雙升級。

具體來看，中式卷煙在品牌、品類、產品、技術、營銷等維度上也一以貫之地實現創新，單品高規模、產品高質化成為增量時代的主要特征。

隨著行業結構升級步伐的加快，規模增長的空間愈發收窄。

當存量時代來臨，自流量式的增長已經接近飽和，要想保持增量甚至實現跨越式發展，就需要新價值、新技術、新營銷的全面賦能，這無疑對中式卷煙品牌的推新和營銷等方面提出了更多、更高的要求。

筆者以為，若想在激烈的存量博弈中取得完勝，就要擺脫原料、技術等基礎層面的較量，因為這些方面各家企業都已經做得足夠優秀，創新空間有限，我們需要進階到更高維度的價值層面，這里的“價值”除了價值感的彰顯，更側重于品牌的價值表達。

因為從消費端來講，新一代年輕消費者在購買產品的同時，越來越多得關心品牌是否匹配自己的個性，他們在消費產品的時候也在消費品牌的價值觀與立場，通過品牌塑造的價值觀，為自己的人設代言。

那么，煙草品牌的價值表達具體可以從哪些方面入手呢？

首先，抽象表達，具象落地。

過去幾年，煙草行業價值營銷的核心是靠“說”的，講出一句口號、倡導一種價值或者描述某種高尚的生活方式，都是以文字的形式加以灌輸。

但隨著消費者在迭代，傳播環境在更新，新消費者在新環境中接收信息，與之前的方式完全不同，尤其是年輕人不想被教育，但是可以被影響。因此品牌價值塑造的路徑要從說出來，到做出來，從精神共鳴，到實際互動。

在煙草行業內，品牌塑造價值觀，或者表達立場的方式也需要轉變。

近兩年七匹狼品牌以福建海洋文化和精神為源頭，并極具創造性地提出“指尖燃星辰，心中有山海”這一新廣告語。

在這一階段，七匹狼以硬廣為核心接觸點，用于曝光和告知。隨后，以山海場景為核心又陸續開展“山海十二城”系列直播，溝通消費者，建立品牌角色。下一階段，七匹狼品牌應持續聚焦山海場景，圈層活動、體驗之旅、品牌活動等具象落地的活動搞起來，通過消費者自我感受理解的品牌信息，與品牌達成價值共識。

其次，聚焦表達，分散捕捉。

價值主張賦予產品靈魂，不僅僅是產品，一部好電影，一本好書，一首好歌，都是因為都有著自己明確的價值表達而被人記住。

對于卷煙品牌而言，價值表達是高屋建瓴式的，正如“甜潤的徽煙”近期全方位聚焦打造社交場景，又通過四大品系分散捕捉四類人群，適應四大社交場景。

于君子之交，以天都系列的“綠水青山，天高云淡”加以滿足；于商務之交，以“中國商務用煙新伙伴”的“徽商”加以滿足；于大眾社交，以“交朋友，就要大方”的“紅方印”加以滿足；于鄉友之交，以“故鄉情，家鄉味”的皖煙產品加以滿足。四大系列都有明確的社交價值表達，產品便有了靈魂，更加立體和豐滿，這樣的產品能夠在市場上風生水起，也不足為怪。

因此，各個品牌要結合自身調性，找到在行業中的價值表達特性，提出特質化核心價值，以實現品牌的區隔化認知。

第三，看長價值，做短形式。

價值的輸出并非一日之功，需要的是持之以恒的堅持。

筆者以為，當價值方向已明，所有的營銷方式，都是為價值輸出服務。無論是線上的直播、游戲還是線下的體驗、終端，都要圍繞統一的價值主張做內容，既要堅持長期主義，又要創新表達形式，還要把握優質內容。

通過這種“既要、又要、還要”塑造品牌價值可以讓消費者深入理解和感受，相比讓消費者“死記硬背”廣告語更重要。

當下，消費市場的共識是，增長紅利時代已經過去，未來是存量競爭時代。品牌的營銷邏輯，也要從增量市場的邏輯，變成存量競爭的邏輯。而存量競爭的核心，就是讓消費者感受到“購買該品牌產品”這一行為包含著更多的價值表達。

通過這種價值的傳遞，在消費者心智中產生區隔認知從而達到溝通與共鳴的效果。