近幾年來，隨著“滕王閣”系列、“瑞香”系列和“紅”系列在本省零售市場的迅速發展，金圣品牌成功擺脫了對“經典”系列的高度依賴。并且，“經典”系列中的金圣（吉品）在多個省內市場不斷實現了對“老對手”芙蓉王（硬）的追趕和超越，金圣品牌實現了成功轉型。然而，隨著行業推動“136、345”品牌發展戰略，金圣品牌與國內大品牌相比，仍處于下風，品牌發展形勢進一步復雜化。從戰略層面來看，金圣品牌中高端規格與國家局考評要求存在較大差距；從全國市場覆蓋率來看，金圣品牌省外銷量占比遠低于省內銷量；從省內品牌培育力度來看，與前幾年相比，在國家局政策導向影響下，省內市場金圣品牌培育力度和氛圍開始減弱。本文擬從品牌培育的具體操作層面，從工、商、零三方協同培育品牌的角度，對如何做大金圣品牌單品進行闡述。

金圣品牌培育當前存在的問題

品牌發展路線不夠明確。一是品牌文化被產品線稀釋。2015年，金圣（硬滕王閣）借著競爭品牌退出江西市場的機遇，迅速地實現了在10元/包的中低端市場擴張。金圣（硬滕王閣）不僅僅在體量上撐起了金圣品牌在“腰部市場”的占有率，更建立起了金圣品牌的“家”文化，順勢打造了“瓷”“紅”系列產品，三條產品線大有齊頭并進之勢。然而，無論是后續推出的品牌（規格），都仿佛拋棄了 “家”文化，品牌文化被新產品線稀釋了。二是品牌架構不夠清晰。“瓷”系列是以金圣（智圣出山）為主打規格的高端產品線，然而后續推出的一款單品卻定價在158元/條，多少有拉低“瓷”系列品牌形象之嫌。

品牌培育方式仍顯單一。一是宣傳方式和宣傳渠道收窄，品牌培育效果大打折扣。從商業企業的角度來看，金圣品牌宣傳對象仍以零售客戶為主，未能有效觸達消費者，雖然有的地市公司基于消費者線上服務平臺做了很多嘗試，但沒有形成整體效應。從工業企業的角度來看，由于宣傳促銷管理辦法的出臺，地推活動明顯減少，而線上平臺也沒有同步推出一些具有吸引力的營銷活動。二是新品營銷方式存在瑕疵。為了使選點零售戶更主動有力推廣，我們往往給予剛上市的新品過高的溢價空間。以單品上市為例，260元/條的批發價，卻要求零售戶統一按350元進行銷售。一方面，卷煙產品的批發價相當透明。另一方面，作為一款中端產品，這款單品并沒有被賦予更多的額外價值，僅憑一個“新”字，很難承載過高的溢價。因此，這樣的營銷手段不但很難為新品成長助力，反而成了新品的“絞索”。

品牌發展存在壁壘。一是工商雙方目標未能同步，發展品牌與追求稅利、考核的目標存在矛盾，進而造成壁壘現象。商業企業是以國家局考核為導向的，品牌培育主要是以發展高端卷煙銷量前15的品牌為目標，而江西中煙的目標則是培育和發展整個金圣品牌，工商雙方在目標上存在著差異，將導致工商雙方對金圣品牌的培育可能會存在發力方向和重點不同的現象。二是工商雙方角色未能明晰，雖然有“商業搭臺、工業唱戲”為指導思想，但搭的“臺”和唱的“戲”并不匹配。具體表現在江西中煙努力做大的單品規格或者推出的新品規格并不一定是商業公司的長期發展目標，而商業公司著力培育的品牌又不被江西中煙所看好。

客戶服務水平不足。一是在服務方式上，工業企業離零售客戶“太遠”，導致服務水平不足。在宣傳促銷管理更加嚴格的大環境下，工商雙方不約而同減少了品牌宣傳活動。工業企業的業務員作為品牌在市場的末端，在疫情的影響下，他們的活動也受到了限制，這都對金圣品牌發展造成了影響。二是在服務水平上，工商雙方缺乏面向消費者的服務體系。在工業企業層面，有效的消費者數據庫尚未形成或尚未有效加以利用，無論是在線上還是線下，無論是新品牌的開發、上市推廣還是老品牌的維護、激活，都沒有與消費者產生直接、有效、長期的聯系。在商業企業層面，也沒有形成足量的消費者數據，并且在全省范圍內沒有形成一套有效的做法和跨地市間的數據交互。工業企業和商業企業并沒有完全掌握本地消費者對于卷煙的當前的需求偏好以及未來可能的變化方向，既難以做到滿足需求，更難以引導需求。

“上下同欲，三方協同”是做大金圣單品的破局思路

從金圣品牌培育存在的問題不難看出，無論是品牌布局、培育方式、發展壁壘還是服務水平，都圍繞著“協同”這一老話題。不僅如此，在很多方面，我們所需要做的“協同”已經超出了“工商協同”的范疇，要想實現金圣品牌做大單品的目標，還必須將協同的范圍擴大到零售客戶，以“上下同欲、三方協同”的方式，共同推進金圣品牌的跨越發展。

上下同欲、三方協同，有助于保持產品線的穩定。工、商、零三方深度協同，能夠有效地篩選出具有市場發展潛力，具有培育價值的品牌，對于不符合市場需要和發展前景的品牌進行剔除，避免資源浪費，提高品牌發展效益，保持產品線的相對穩定，持續輸出品牌價值。

上下同欲、三方協同，有助于加強品牌培育效果。在上一個“以金圣煙論英雄”的時期，工商之間的協同不可謂不深，但成效并不理想，可見，協同止于工商之間，仍無法發揮出品牌培育的合力，必須將渠道深度整合進協同范圍，工商共同賦能零售戶，全力發揮零售終端培育品牌的作用。三方合力，方能推動金圣品牌高速發展。

上下同欲、三方協同，有助于消除品牌發展壁壘。在品牌發展過程中，工、商、零三方從品牌（規格）的研發、生產、投放、促銷等各個環節深度協同，目標一致，共同以符合國家局品牌培育政策、滿足消費者需求為出發點，讓金圣品牌各規格充分符合消費市場的需要、符合商業企業發展的需要、符合零售客戶利潤增長的需要。

上下同欲、三方協同，有助于提升服務客戶水平。卷煙的最終客戶是消費者，要實現金圣品牌發展，就必須拉近品牌與消費者之間距離，搭建品牌與消費者之間的橋梁。而只有當工、商、零三方利益一致時，才能形成一個整體，向消費者提供更加優質的服務、從而增加金圣品牌與消費者的品牌黏性。

“上下同欲，三方協同”的具體做法。

協同，就是要共同規劃合理的品牌發展目標。

工業企業要保持產品線的穩定。工業企業要依托商業企業的市場控制力，高度發揮零售客戶在品牌傳播中的作用。面向零售客戶進行全面深入調研，了解各產品線的市場接受度，淘汰、裁減不必要的、分散品牌聯想的弱勢規格。同時，以全省為單位，研究具有發展潛力的目標規格作為全省共育品牌，在明確目標時，要注重該品牌（規格）是否有助于進一步提升金圣品牌整體市場占有率，是否有助于進一步凝聚金圣各子品牌的品牌文化，切不可過分追求上層考核導向而忽略了市場實際。同時，推出新品規也應緊緊圍繞著如“閣”“瓷”“紅”等產品線，不斷增強金圣各子品牌的品牌聯想。

優化工商零之間信息互通方式。要想深入規劃合理的品牌發展目標，就必須在更深層次的實現信息互通，加強對卷煙的最終消費端的數據掌握，即是說，工商企業之間要實現消費者數據的共享，商業企業要向工業企業共享核心現代終端數據，工商企業要搭建面向消費者的應用平臺，并賦能給零售客戶，整合工、商、零各自的優質資源，實現工、商、零之間關于消費市場的信息互通，形成有效合力，使江西中煙能夠掌握第一手消費市場數據和零售終端數據，從而為規劃品牌發展目標提供有力的支撐。

深化品牌聯想，重塑品牌文化。從長遠角度來講，金圣品牌無論是作為一個跟隨者還是挑戰者，無論是在省內市場還是省外市場，都應該不斷加深金圣品牌的品牌聯想，重塑品牌文化，并且將品牌聯想在消費市場的建立程度作為一項重要的指標來進行管理，而不僅僅是將目光停留在銷量、占有率、價格等指標上。甚至從某種程度上來說，品牌聯想是否建立，應該是作為一項戰略性和長期性的指標來考察。并且，這一點恐怕在省外市場的開拓上，體現得更為明顯、需要得更為迫切。

協同，就是要共同維護穩定的品牌發展環境。

穩定的市場環境是培育品牌的第一優先。雖然在全國范圍內，金圣品牌仍處于不利地位，但就本省市場環境而言，已形成了多年未有的良好狀態，非常有利于金圣品牌做大單品。因此，對商業企業而言，要繼續保持“十六字”方針不動搖，在大盤上穩住當前良好的市場環境。同時，在對待單品上，要不斷優化品牌投放方式，根據市場需求，穩定、精確地進行投放。而工業企業則應保持市場定力，不要急于在短時間內實現目標培育品牌量的擴張，而要在確保零售客戶利潤的前提下，穩步推進市場占有率的提升。零售客戶則要在工商雙方的幫助下，抓住機遇不斷加強終端質量和品牌培育能力，完成“能賣煙”到“會賣煙”的轉型，把“什么煙都好賣”變成“金圣煙更好賣”。

清除品牌競爭壁壘是培育品牌的前提條件。工商零協同共育金圣品牌，絕不是在對其他品牌設立競爭壁壘的前提下進行。商業企業要打破所有顯性的、隱性的品牌培育壁壘，尤其是如涉及到排外性的考核方案、宣傳資源明顯傾斜等隱性壁壘，而與此同時，江西中煙也應積極配合，不能以“公平”為理由，不根據市場實際情況地隨意擴張品牌的市場覆蓋面。

共同制定品牌發展策略是共育品牌的常規模式。尤其是在省內市場，工、商雙方應在省級層面聯合制定發展方案，結合市場需求和數據信息，共同探討制定品牌的產品研發、價格定位、貨源投放和宣傳推廣等工作，做好品牌的精準管理工作。各品牌規格在各地市投放多少，投放節奏如何，要有全盤的推進計劃，不能在各地市之間相互沖擊。

協同，就是要共同優化品牌培育模式。

推廣品牌培育新方式。線下的品牌宣傳受限，工、商雙方應以更加積極的態度開辟線上品牌培育新陣地，尤其是線上品牌營銷活動應進一步發揮效應。比如通過試水線上直播等方式，揭開在社會公眾眼中煙草企業“神秘的面紗”，既可以縮短品牌與消費者、零售戶之間的距離，還可以使品牌形象更加鮮活。工業企業應進一步發揮“金圣家園”等線上微信公眾號的作用，不斷激活金圣品牌在零售客戶和消費者中的品牌記憶，增加零售戶之間的互動以及在消費者中間的裂變。商業企業則應在擴大自身消費者營銷平臺的同時，為零售客戶賦能，使零售客戶加入到幫助品牌“拉新”中來。

夯實品牌培育老陣地。金圣品牌應進一步加強在零售終端的投入以搶占終端市場。當前，各地市公司都在加快推進加盟終端、合作終端建設力度，江西中煙應積極投入到此項工作當中，在政策環境允許的情況下，努力建造一批品牌終端，充分發揮品牌形象效應。此外，對于此前投放的背柜、地柜等終端物資，也應在建檔在冊的基礎上，與商業企業一起定時進行回訪，確保各項物資的功能發揮落到實處。

優化品牌推廣管理。要按PDCA管理方式來對待每一次營銷計劃和營銷活動，充分收集消費者、零售戶的反饋，避免始終在“犯錯誤—做活動—犯錯誤”中循環。充分利用微信公眾號、企業號等新平臺，工商雙方都要對品牌營銷活動的結果負責，由“只看過程”變為“注重效果”，由“單打獨斗”變為“雙劍合壁”。共同進行終端品牌管理，將工、商企業制定的品牌管理計劃下沉到終端市場，并有計劃地對目標品牌在終端市場上的出樣、動銷、店主推薦水平等情況進行維護和管理，使品牌能夠同時得到商業企業的服務、工業企業的推動以及零售客戶的支持。

協同，就是要共同形成高效的客戶服務模式。

建設工商零協同營銷平臺。借助統一營銷平臺的搭建，打破信息壁壘，加強工、商、零與消費者的溝通交流，開展品牌推廣活動，引導消費者參加，獲取消費者反饋數據，為工業企業研發新品和商業企業貨源投放提供參考。推進數據運用賦能品牌。充分利用客戶數據資源，通過數據分析，對零售客戶和消費者畫像，為品牌找到合適的消費群體和具有潛力的終端群體，提升客戶和消費者的粘性，從而實現對品牌賦能。

推進品牌與消費者的持續溝通。從關系營銷理論的四個特征不難看出，品牌與消費者的持續溝通對品牌培育至關重要。工、商企業可以借助協同營銷平臺，保持品牌與消費者之間的互助與溝通，建立消費者反饋長效機制，借助事件、節日等營銷機會，不斷推出服務營銷組合，最大限度地延長老品牌生命周期，擴大新品牌的市場知名度。

全面開展“開口營銷”活動。在工、商、零中，零售客戶是與消費者接觸最頻繁、最直接的一個環節，而恰恰是這個環節，對金圣品牌的推廣力度最弱。應在全省范圍內全面開展針對零售客戶的“開口營銷”活動，大力提升零售客戶對金圣品牌的推薦水平與能力，既可以提高客戶經營能力，又可以增加客戶與品牌之間的粘性。江西中煙也可以適時的開展一些“零售戶金圣煙銷售競賽”之類的活動，實時記錄參賽客戶每一筆金圣品牌銷售，并對消費者進行跟蹤，形成全民培育金圣品牌的熱烈氛圍。