得益于「和天下」的強(qiáng)勁表現(xiàn)，「白沙」今年前一季度以超過15%的收入增幅位列重點(diǎn)品牌收入增長(zhǎng)前列，絕對(duì)增量亦保持了接近的位次，「白沙」銷售收入差不多1.7 倍于「紅塔山」、「紅金龍」、「紅河」之和。相比于「三紅」的一退再退，「白沙」不僅早早實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)重啟，還一直保持在「345」品牌序列。對(duì)于基座偏沉的規(guī)模型品牌，這樣的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

「一白」，不等「三紅」。

曾經(jīng)，百萬箱在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是大品牌最重要，也是最看重的標(biāo)準(zhǔn)。包括「三紅一白」，幾乎所有大品牌心中都裝著一個(gè)做中國「萬寶路」的夢(mèng)想和追求。作為最早一批不依靠品牌整合就率先撞線的百萬箱大品牌，「三紅一白」領(lǐng)跑的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)在于具備更大的品牌影響、更廣泛的市場(chǎng)覆蓋、更扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，以及更具競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。

最高峰的時(shí)候，「紅塔山」、「白沙」分別突破300萬箱，「紅河」、「紅金龍」各自超過200萬箱，「三紅一白」的合計(jì)銷量超過1000萬箱，市場(chǎng)份額超過五分之一，代表了當(dāng)時(shí)規(guī)模化的最高水平，而「紅塔山（軟經(jīng)典）」、「紅塔山（硬經(jīng)典）」、「白沙（精品）」直到今天依然是各自品牌的銷售主力，仍然保持單規(guī)格進(jìn)入全國銷量前20位的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

除此之外，「三紅一白」的品牌塑造也一直走在行業(yè)前列。「紅塔山」的「山高人為峰」、「白沙」的「鶴舞白沙、我心飛翔」以及「紅河」的「萬流奔騰、紅河雄風(fēng)」、「紅金龍」的「思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)」，迄今為止都是煙草品牌建設(shè)的典范代表。當(dāng)初「白沙」邀請(qǐng)劉翔做品牌代言，「紅河」對(duì)于賽車運(yùn)動(dòng)的投入，既開先河，更是迄今為止的高峰。

只是，消費(fèi)升級(jí)疊加上需求變化讓「三紅一白」都經(jīng)歷了「落花有意流水無情」的無奈與落寞。

隨著原有消費(fèi)群體持續(xù)的老化、邊緣化與移情別戀，又迎面疊加上年輕化、個(gè)性化和不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)，讓「三紅一白」很難俘獲新增消費(fèi)群體和消費(fèi)升級(jí)所釋放出來的新增需求，只能對(duì)現(xiàn)有存量做有限維護(hù)，再加上嚴(yán)格的價(jià)格管制讓這種維護(hù)一再地事倍功半，「三紅一白」的市場(chǎng)價(jià)值也逐漸從規(guī)模、結(jié)構(gòu)的雙重支撐退化為價(jià)值有限的銷量維持。

相比于其它品牌——盡管主干設(shè)計(jì)未見得如此，或者說原本也有更高期待——更多追求、更多體現(xiàn)在產(chǎn)品層面的高端化，「和天下」從一開始就是獨(dú)立化、體系化的思路，這從根本上奠定了「和天下」的高起點(diǎn)、高價(jià)值，「和天下」并沒有被當(dāng)作是更高級(jí)的「白沙」，但卻實(shí)實(shí)在在賦予了「白沙」高端化的成果，建立起基于價(jià)值感的成長(zhǎng)性。

盡管產(chǎn)銷規(guī)模同樣難以避免地連續(xù)縮水減量，但「白沙」的單箱批發(fā)均價(jià)走出了漂亮的上揚(yáng)曲線，從「十二五」末期2萬元左右提升到2022年達(dá)到3.4萬元，特別是近兩年，「白沙」以遠(yuǎn)高于大盤的增長(zhǎng)速度大踏步趕了上來。這樣的逆勢(shì)而上，當(dāng)然得益于、離不開「和天下」的強(qiáng)勁表現(xiàn)——超高端第一——以不到7%的銷量占比提供了超過38%的收入貢獻(xiàn)。

對(duì)于「白沙」的整體和全局，「和天下」更大的意義——在這些具有支撐性、引領(lǐng)力的價(jià)值、結(jié)構(gòu)之上——在于信心和心態(tài)的塑造，對(duì)內(nèi)將「白沙」和「芙蓉王」兩大品牌團(tuán)結(jié)起來、凝聚起來，同時(shí)從戰(zhàn)略上系統(tǒng)性地解決了超高端的站位與發(fā)展；對(duì)外則贏得了渠道和市場(chǎng)的雙重支持，「白沙」并不是可有可無、可多可少、可快可慢，而足以攜手長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)。

以飛翔文化為根，「白沙」一直保持了非常輕盈的品牌姿態(tài)、產(chǎn)品形象，「鶴舞白沙、我心飛翔」放在當(dāng)下漫布著焦慮、失望情緒中也有其時(shí)代性、感染力。之前，「精品三代」和「天天向上」也為渠道和市場(chǎng)展現(xiàn)了「白沙」高端化的能力和年輕化的意志。前段時(shí)間又看到「白沙」普一類新品，也讓人眼前一亮，姿態(tài)和狀態(tài)都非常年輕、銳利。

今天的「白沙」，固然離不開「和天下」在超高端的力挺，但必須承認(rèn)的是，即便貴如「和天下」，「白沙」的Logo放在上面也不違和。這個(gè)品牌所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容和溫度，仍然讓人心動(dòng)。這可能與「白沙」近些年來的克制有很大關(guān)系，反而讓品牌保持了很純粹的樣子，而不是碎片化、割裂化、萬花筒一樣。或許很大眾化，但「白沙」并不是一個(gè)低端品牌。

更高級(jí)這條路看似寬廣，實(shí)則很難打通走遠(yuǎn)。

我把高端化分為兩種類型。一種是奔馳式，「奔馳」依靠S級(jí)建立起高端豪華形象，贏得了大奔美譽(yù)，它所有的先進(jìn)技術(shù)、豪華配置都先用在S級(jí)上，然后下放到E級(jí)、C級(jí)。另一種是寶馬型，「寶馬」的靈魂是豪華運(yùn)動(dòng)，它的前沿設(shè)計(jì)總是從3系開始，然后到5系、7系。所以，盡管7系技術(shù)、性能、配置不輸于S級(jí)，但消費(fèi)者始終認(rèn)為7系缺乏氣場(chǎng)。

事實(shí)上，強(qiáng)如特斯拉——以顛覆者姿態(tài)出現(xiàn)——也是用Model S樹立性能標(biāo)桿，用Model X建立科技形象，然后將技術(shù)下放到Model Y、Model 3才取得了巨大的市場(chǎng)成功。你不能說「三紅」不夠努力，但更高級(jí)的「紅塔山」、更高級(jí)的「紅河」、更高級(jí)的「紅金龍」顯然不足以打動(dòng)、更難以說服高端消費(fèi)群體，否則「輝騰」也不會(huì)黯淡退場(chǎng)。

年輕化，就是要讓品牌變輕，要做減法。

對(duì)于品牌建設(shè)，更多是在加法，總是希望承載更多的文化內(nèi)涵、表達(dá)更豐富的價(jià)值主張，習(xí)慣于宏大敘事，擅長(zhǎng)于堆砌華麗，長(zhǎng)久下來難免不自覺地說教、多少有些爹味，與年輕化群體和需求年輕化有著錯(cuò)位與脫節(jié)。讓品牌變輕，追求的是更輕盈的品牌姿態(tài)、更輕松的產(chǎn)品體驗(yàn)、更輕快的市場(chǎng)響應(yīng)，消費(fèi)者所追求的和品牌應(yīng)該提供的首先是「悅己」。

一個(gè)是生理層面的舒適，中式卷煙「兩高兩低」的發(fā)展方向和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)、更多舒適、更好滿足的產(chǎn)品體驗(yàn)，既有助于「第一支」的吸引，也有利于「最后一支」的延緩。另一個(gè)是心理層面的輕松，消費(fèi)者不是來聽大道理的，也不愿意來煲雞湯、被打雞血，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、輕輕松松的體驗(yàn)感受，或許更直接，也更打動(dòng)人心。

嚴(yán)格意義上，拿掉「和天下」之后，「白沙」仍然是下降的，但正因?yàn)楦叨嘶⒛贻p化的努力與嘗試，賦予了「白沙」以新的活力和希望。