從2022年開始，細(xì)支煙進(jìn)入到一輪新的上升周期。

相比于曾經(jīng)過度追求增長速度、規(guī)模擴(kuò)張，經(jīng)過多年市場沉淀、耐心經(jīng)營之后，尤其經(jīng)歷中支煙的深度激發(fā)，細(xì)支煙這一輪新的增長，以高端化為基礎(chǔ)和支撐的規(guī)模化，有著更高的起點(diǎn)、更好的質(zhì)量、更可持續(xù)的狀態(tài)，不斷地從品類策略、需求定義的細(xì)分化、特色化朝向市場地位、產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的主流化、主力化。

這一輪上升周期，有幾個顯著特點(diǎn)

首先是保持持續(xù)增長基礎(chǔ)上重新提速。

盡管細(xì)支煙一直保持了穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，但隨著中支煙的快速崛起，市場熱度、資源投入逐漸讓位于中支煙，2020年細(xì)支煙增幅減緩回落至近5年來最低，同比增量也首次落后于中支煙，在2021年平穩(wěn)回暖以微弱優(yōu)勢反超中支煙之后，2022年實(shí)現(xiàn)了更高增長基數(shù)上的更快增長、增量大幅反超中支煙，銷量規(guī)模也邁上新臺階。

相比于規(guī)模化，高端化取得更大突破。

從2015年以二類煙為主體（市場份額、增量貢獻(xiàn)均超過60%、接近70%）到2020年一類煙迎頭趕上（市場份額達(dá)到40%、增量貢獻(xiàn)接近60%）再到2022年一類煙持續(xù)擴(kuò)張（市場份額突破45%、增量貢獻(xiàn)達(dá)到75%），細(xì)支煙逐漸進(jìn)入到以一類煙為銷量主體、增量主力的結(jié)構(gòu)水平，單箱批發(fā)均價也在2022年首次突破5萬元。

這背后，是從2017年開始的糾偏與加力。一個是鮮明的政策導(dǎo)向，將細(xì)支煙價格門檻嚴(yán)格設(shè)定在零售價260元/條以上，及時糾正遏制了過度追求快速規(guī)模化而犧牲品牌價值、透支品類潛力的做法；另一個是現(xiàn)實(shí)的壓力倒逼，二類煙三類煙固然可以階段性解渴卻無法補(bǔ)水，只能在高端化上多做文章。截至目前，細(xì)支煙已經(jīng)占到一類煙37%的份額比重、超過40%的增量貢獻(xiàn)。

更有競爭力、更具創(chuàng)新性——細(xì)支煙新品正在抓緊上場。

前兩年，中支熱度最高的時候，新品開發(fā)幾乎全面中支化，再加上品規(guī)管理的嚴(yán)格打表，進(jìn)退機(jī)制的嚴(yán)格約束，細(xì)支煙一度從熱門變成冷門，并一路演化為數(shù)量上的“鳳毛麟角”。但從去年開始，細(xì)支煙再一次站回了新品開發(fā)的C位，消費(fèi)熱度、市場關(guān)注度持續(xù)回升、重新走強(qiáng)。

這樣的表現(xiàn)，也打消了之前的顧慮

原來比較擔(dān)心中支煙會對細(xì)支煙形成“平替”，到最后形成銷量與結(jié)構(gòu)的此消彼長，會削弱中支煙的創(chuàng)新意義和細(xì)支煙的發(fā)展勢頭。剛開始的時候，確實(shí)有這樣的苗頭和趨勢，尤其細(xì)支煙高端規(guī)模化還沒有完全找到感覺的時候，中支煙對細(xì)支煙形成了關(guān)注度、成長性的雙重?cái)D壓，也拉扯了細(xì)支煙原本具備的重視程度和投入強(qiáng)度。

直到現(xiàn)在，細(xì)支煙、中支煙實(shí)際上更接近于相得益彰、瑜亮輝映，各有各消費(fèi)群體，也各有各的品類賣點(diǎn)。從另外一個角度來看，對于細(xì)支煙、中支煙的定義和區(qū)分，其實(shí)體現(xiàn)的是行業(yè)視角、品牌意愿，消費(fèi)者對于細(xì)支煙、中支煙可能并沒有過多注意到煙支形態(tài)，反而中支煙普遍扁盒的包裝形式提供給了消費(fèi)者更直觀的感官體驗(yàn)，而不是粗一點(diǎn)細(xì)一點(diǎn)、長一點(diǎn)短一點(diǎn)。

以此而言，細(xì)支煙的本質(zhì)不是細(xì)支，細(xì)支只是細(xì)支煙的表現(xiàn)形式，或許最初是依靠纖細(xì)的煙支形態(tài)吸引關(guān)注、打開局面，真正的優(yōu)勢是順應(yīng)了更低危害、更小風(fēng)險的需求變化，平衡了舒適性、滿足感，體現(xiàn)了美感、質(zhì)感的進(jìn)步，并最終還原為特色化、差異化的優(yōu)勢和吸引力，中支煙的破局開新對細(xì)支煙形成了新的激發(fā)。

尤其是降焦減害技術(shù)的不斷進(jìn)步，成功破解了香氣濃度和滿足感難以兼容的難題。使其滿足感提升，成為細(xì)支煙應(yīng)對中支煙，重啟增長的關(guān)鍵支撐，原來是煙支細(xì)了，焦油低了，味道就淡了，想起就不夠飽滿，滿足感也就弱了。技術(shù)的進(jìn)步，打破了這個瓶頸制約。從做不到到做得更好，產(chǎn)品體驗(yàn)的提升，細(xì)支煙實(shí)現(xiàn)了更積極的轉(zhuǎn)化和拉新。

細(xì)支煙開啟新增長周期

也正因?yàn)榇?#xff0c;對于細(xì)支煙開啟新增長周期的關(guān)注和期待——技術(shù)創(chuàng)新、需求滿足、引領(lǐng)消費(fèi)——就應(yīng)當(dāng)跳出就細(xì)論細(xì)，打破就細(xì)做細(xì)。

技術(shù)創(chuàng)新解決了細(xì)支煙的痛點(diǎn)，也不斷地提升消費(fèi)體驗(yàn)。近段時間，有幾款非常有特點(diǎn)、有賣點(diǎn)的細(xì)支新品亮相，呈現(xiàn)出新的創(chuàng)新突破。這樣的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅極大地提升了細(xì)支煙的競爭力，為新增長周期注入新的活力，對于中式卷煙品類和良好市場生態(tài)也是極大的豐富。現(xiàn)在要做的，或許不是奇巧淫技的展現(xiàn)，而是扎實(shí)的持續(xù)的產(chǎn)品進(jìn)化。

中式卷煙的靈魂是中式口味，在堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向基礎(chǔ)上，創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于堅(jiān)持——兩高兩低——高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害，既努力實(shí)現(xiàn)更低危害、更小風(fēng)險，順應(yīng)消費(fèi)者對于更加追求健康的需求升級，又體現(xiàn)更好的舒適性、滿足感，不因?yàn)楦呤孢m性就降低滿足感的保證，能夠帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)升級。

這樣的細(xì)支煙，不僅為當(dāng)下提供穩(wěn)定性，尤其超高端和高端市場，細(xì)支煙已經(jīng)占據(jù)了非常重要的份額比重、增量提供，細(xì)支煙的穩(wěn)與進(jìn)對于超高端和高端市場有著全局性、整體性影響；也能夠?yàn)殚L遠(yuǎn)涵養(yǎng)可持續(xù)性，以市場上表現(xiàn)突出以及最近看到比較搶眼的細(xì)支煙產(chǎn)品，在“第一支”和“最后一支”兩個環(huán)節(jié)都能發(fā)揮更好作用。

今天的細(xì)支煙，其實(shí)有點(diǎn)像新能源汽車，大家最初更關(guān)注的是驅(qū)動方式，雙電機(jī)、單電機(jī)、電池容量多大、續(xù)航充電等等，但實(shí)際上，電動化只是載體，真正的內(nèi)核是智能化，不管是智能駕駛技術(shù)的持續(xù)迭代，又或者人機(jī)交互方式的全面更新，習(xí)慣了新能源汽車就再也回不到過去，帶通話功能的計(jì)算機(jī)與帶計(jì)算功能的手機(jī)有著本質(zhì)的區(qū)別。

所以，細(xì)支再進(jìn)化還是要回到更高質(zhì)量、更高層次、更高水平的——兩高兩低——上來，而不拘泥于細(xì)支本身。