進入到新的一年，中支煙、細支煙的發展——在量價齊增的背后——又呈現出一些新的情況、新的變化。最直觀的感受，當然是細支煙的熱度重啟，不僅絕對增量反超了中支煙，一類細支煙占據了細支煙的半壁江山，提供了四分之三的增量，而且重新激發了市場熱度、品牌熱情，更多更有競爭力、創新性的細支煙新品正在陸續登場。

更進一步觀察。

一方面，延續了高端化、主流化、規模化的發展態勢，為結構提升提供了有力支撐。今年一季度，中支煙、細支煙市場份額分別突破15%、7%，合計同比提高了近3個百分點，大幅度逼近四分之一的市場份額，其中：中支煙、細支煙的一類煙比重分別超過80%、65%，中支煙、細支煙占一類煙的份額比重接近三分之一，提供了一類煙超過50%的同比增量。

另一方面，特色還是特色，但細分不再細分。到目前為止，中支煙、細支煙仍然是重要的創新載體、特色形態，較好地承載了品牌的特色化、差異化，但隨著中支煙、細支煙的不斷普及，幾乎各個價位段都有足夠多的中支煙、細支煙產品，不再新鮮，不再稀奇，尤其新品開發普遍的中支化、細支化，反而將粗支煙襯托成為了另外一種形式的細分特色。

現在隨便到一個零售終端，至少可以找到數十款中支煙、細支煙，占據柜臺的比例和位置早已領先于粗支煙，尤其在一類煙，在銷的中支煙、細支煙、粗支煙比例大致為1:1:1.5，如果剔除掉滯銷品規和區域性投放，應該接近1：1：1的比重。這樣的比重和能見度，極大地抹去了中支煙、細支煙的形態差異，也很大程度上消解了中支煙、細支煙、粗支煙的身份識別。

這也就意味著，以前——品類新鮮期——消費者首先觀察到、注意到產品形態，中支煙、細支煙的身份識別非常直接而清晰，所以品牌也愿意強調和突出中支煙、細支煙的產品形態、身份信息，而現在到了先品牌后品類，或者說既關注品類又在意品牌的狀態，單純的中支煙、細支煙形態并不足以打動消費者，中支煙、細支煙的特色化逐漸還原到品牌本身。

這同時也能在很大程度上回答細支煙的重新走強。一度被中支煙搶去風頭的細支煙，在2022年實現了更高增長基數上的更快增長，不僅增量再次反超中支煙，高端化也取得了新的突破。這其中既有細支煙自身的持續進化，頭部品牌、高端產品和特色新品牽引了細支煙的成長；也有追求品質的消費回歸，消費者追求的是產品本身的品質，而不糾結于產品形態。

這些新情況、新變化，放大到中支煙、細支煙整體全局，短期內——最直接——的還原就是更加強烈的品牌分化。

第一，結構決定規模。普一類的基座化與高端煙的規?；瘶嫵闪酥兄?、細支煙新一輪發展的兩條主線，一方面政策驅動與消費升級在普一類形成了有力的碰撞，塑造了中支煙、細支煙的最大價區和最強增長點，另一方面中支煙、細支煙在超高端和高端市場的活躍度、成長性，首先建立在質感提升、審美升級之上，說一千、道一萬不如眼見為實、入口為真。

第二，頭部品牌保持了更快的增長速度。今年一季度，中支煙、細支煙銷量前10位品牌的市場集中度又有更進一步的提升，且增量占比要高于市場份額，如果把視線聚焦到一類煙、高端和超高端，頭部品牌的表現還要更搶眼一些，同時有為數不少的品規出現銷量下滑，這其中既還原了品牌自身持續而穩健的規模擴張，也體現了對于品牌分化、消費分化之后的需求接收。

第三，缺乏特色的產品沒有活力，也沒有未來。到目前為止，中支煙、細支煙——單是一類煙——已經有300余個產品在銷，在花團錦簇的背后，有相當一部分其實只是殘花落葉，有些屬于先天性的特色不鮮明、競爭力不強，有些屬于上市市場動作不夠堅決、不夠連續，有些屬于產品力沒有及時轉化為品牌力又反過來被品牌拖累，到最后只能「落花有意流水無情」。

第四，從拼上場速度、覆蓋廣度到比市場厚度、消費深度。在中支煙、細支煙品類新鮮期，尤其「中華」以強勢表現打消外界對于中支煙前景的觀望之后，大家拼的是速度和廣度，誰家新品上市快誰就主動，誰覆蓋市場多誰就領先，現在比的則是厚度、深度，誰家市場做深打透更到位誰市場基礎就更牢固，誰品牌認同度高、消費復購率高誰就更有后勁。

第五，中支煙、細支煙仍然是好的題材和形態，但關注點、切入點要跳出中支煙、細支煙本身。在新的顛覆性的技術創新之前，中支煙、細支煙對于創新特色仍然具備強烈的不可替代性，就像中支煙、細支煙新品普遍化之后，粗支煙反而呈現出差異個性一樣，囿于形態本身，很難打造出真正具有辨識度、吸引力的差異化，也唯有打破形態，塑造形態之上的差異和價值。

這樣的品牌分化，又交織著并將加劇消費分化。

一方面，中支煙、細支煙的競爭不斷從形態差異化到品牌硬實力比拼上來，在度過最初的時間差之后——依靠效率和反應搶占市場先機——大品牌的力量感得以更加充分地彰顯，只要拿出有誠意的產品輸出，就可以更好地發揮渠道動員、終端啟動的優勢。反過來，之前占得先機的品牌要凝神聚焦發展，同時投入更大的耐心韌勁、付諸于更多努力才能保持領先。

另一方面，要爭取到消費者對于中支煙、細支煙新產品的「另眼相待」，品牌需要拿出克勞塞維茨眼里「真正的鋼」。之前很長一段時間，不少品牌都習慣于就中支說中支、就細支做細支，似乎有了中支煙、細支煙的形態加持就足以彰顯風格特色，拘泥于很多消費者難以感知也不太感冒的枝末細節，而現在如果在產品體驗上拿不出有說服力的東西，很難打動消費者。

實際上，細支反超中支只是外露出來的局部細節，真正的挑戰和機會在于與時俱進的品牌建設、技術創新、產品升級。