“一年之計在于春”，作為疫情后時代的第一個春天，不少品牌紛紛“改頭換面”，以新的形象出現在消費市場。

茶飲品牌霸王茶姬把品牌的經典紅色換成了高飽和度的熒光粉；奢侈品品牌Burberry把一貫使用的黑白色增加到一個更為亮眼的寶藍色；樊登讀書在走過第一個十年之際更名為“帆書”，并且對品牌標識、定位、愿景等進行系列煥新；諾基亞品牌最近也宣布了近60年來首次改變品牌形象的計劃……

為何品牌熱衷于換品牌標識？換標識能為品牌帶來什么？煙草行業內有哪些經典的換產品、品牌標識的案例？面對新的消費趨勢和審美觀念，煙草品牌該如何“有效”換標識并使相關事件最大化地為品牌價值賦能？

品牌更新logo，正在市場發生

品牌logo標識更新，一般是在已有畫面的基礎上進行圖案、顏色、文字的保守性更換，避免因更換幅度太大引起消費者對品牌的認知斷裂。當然也有不少品牌想通過logo的大幅度改變，展示品牌改革的決心、領導人的煥新風格。

在2014年到2018年之間，隨著“莫蘭迪色調”的流行，品牌logo的顏色也多以低飽和度為主。不過在近一兩年，潘通流行色又逐漸走向了高飽和度。比如，潘通2023年流行色“非凡洋紅”就屬于高飽和度。在此背景下，近兩年品牌logo的色調更新也基本是圍繞顏色進行。

今年2月底，在巴塞羅那舉行的世界移動通信大會期間，曾經的手機巨頭諾基亞宣布更換品牌標志，重塑手機生產者的形象。這是該企業近60年來首次更換品牌logo。諾基亞的新logo由五種不同的形狀組成，構成“NOKIA”一詞，此外，舊Logo中的標志性藍色已被替換為一系列顏色。品牌負責人表示，想借助logo推出一個新的品牌，它與傳統的手機完全不同，更關注網絡和工業數字化。

煙草產品改版時有發生

在煙草行業內，品牌、產品更新logo的事情也不斷發生。芙蓉王（硬藍）、中華（硬）、蘇煙（軟金砂）是具有代表性的產品改版升級案例。

芙蓉王（藍）在世紀之交上市，老版的包裝主色調是象征商務格調的藍色，新版采用了寶石藍色，相比于原來比較樸實的深藍色更加有質感，突出了簡潔商務風格。

另外，在新版上，主圖案中心的芙蓉花也進行了從樣式到工藝的升級處理。芙蓉花采用立體印刷技術，花朵是亮金色，葉片是暗金色，具有更強的立體層次效果，觸碰時凹凸感更強烈。

去年，上海煙草集團針對中華（硬）進行改版升級。與原產品相比，新版“硬中華”的煙支濾棒長度增加了3mm，水松紙增加了2mm。另外，配方也進行了升級，提高了舒適度，契合了新時代消費者的口味需求。

“硬中華”改版不久，蘇煙（軟金砂）也進行了包裝的調整。在封口處添加了二維碼，通過掃碼可以對產品進行驗真和積分，在一定程度上是一種創新改變，吸引了一批以自吸為主的忠實消費者參與。

煙草品牌如何將標識改版效果最大化

品牌或產品換標識的一個主要訴求就是信息傳遞。通過新的形象特征，在有限的空間內準確傳達品牌的新信息，展示品牌新戰略。

首先，引發關注與討論度，為品牌帶來新流量。2021年時小米品牌曾經斥資200萬換了新logo，但在消費者看來，新舊logo之間最明顯的區別是將邊框的直角換成了棱角。在一片“不值”的討論聲中，小米品牌連續數天登上熱搜，獲得了遠超200萬的營銷價值和產品曝光度。

其次，意味著品牌告別過去、擁抱未來的決心。當品牌想嘗試新風格、年輕化表達、宣傳新文化和新業務、鎖定新的目標群體時，往往嘗試從標識的變動上釋放信號，給予市場“敬請期待”的懸念。在前幾年消費大環境緊縮的情況下，品牌以低調的色調表達穩中求進的態度。

近兩年元宇宙、高科技蔚然成風，高飽和度、高明度的色調可以賦予品牌科技感、未來感，更符合年輕人的審美和市場演化的趨勢，這就是霸王茶姬、OPPO、支付寶、愛奇藝等標識色調明度提升的原因之一。

最后，給予消費者新鮮感。長期保持一種面貌，會給消費者與市場以審美疲勞之感。小幅度地與潮流同行，給予固定消費者以新鮮感，滿足消費者求新求變的多元需求。

對于一向謹慎的煙草品牌而言，標識并非一換了之，在改版中還要注意與品牌需求、戰略、文化風格、市場趨勢的緊密結合，賦能品牌價值、提升產品認知度，滿足市場需求。另外，在改版后要注重對零售戶、消費者、線上平臺的宣傳，使改版效果最大化。