去年，中式卷煙超高端市場最轟動、最矚目、最具有里程碑意義的事件當(dāng)屬和天下家族年銷量突破十萬箱，標(biāo)志著超高端卷煙進(jìn)入了規(guī)模化增長的新時代。

在為超高端代表品牌所取得成績喝彩的同時，我們也不由得擔(dān)憂：規(guī)模化與價值感天然站在對立面上，二者幾乎一直是此消彼長的關(guān)系。在實現(xiàn)規(guī)模化之后，超高端卷煙將不可避免的面臨價值感稀釋、高級感流失的困境。

當(dāng)高價煙不再稀有、神秘之后，如何繼續(xù)維持價值感，保持話題感，提升高級感？

一方面，“和大天壹”加上“中華”、“南京”、“利群”所組成的“超高端七雄”占據(jù)了接近九成的市場份額和近乎全部的市場增量，都將在近幾年間先后進(jìn)入“十萬箱俱樂部”。

另一方面，作為超高端市場的先行者、領(lǐng)跑者，“超高端七雄”在實現(xiàn)規(guī)模化之后如何保持價值感、話題感，極具探討價值和示范意義，不僅關(guān)乎超高端市場的未來發(fā)展，更與中式卷煙的走向息息相關(guān)。

價值感，讓消費者認(rèn)同

所謂價值感，就是讓消費者覺得“物有所值”、“物超所值”，體現(xiàn)在卷煙消費上，就是“自吸有品質(zhì)，社交有面子”，特別是對高凈值人群來說，要想獲得他們的認(rèn)同，超高端卷煙需要具備極強(qiáng)的價值感。

這里所說的價值，并不是通俗意義上的價格。價值是消費者能夠切實感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感；而價格不過是價值的一種外在表現(xiàn)，單獨談價格，并不能體現(xiàn)出價值的真正所在。

價值感從何而來？首先，超高端卷煙的價值感來自于先天的硬性條件——比如原料品質(zhì)、文化底蘊(yùn)、包裝美學(xué)等等，這一部分的元素一旦確定就很難更改，尤其是超高端“七雄”這樣的大單品，上市時間久、美譽(yù)度高、消費者眾多，不管是原料配方還是卷煙包裝，都很難做出大范圍調(diào)整；

另一方面，超高端卷煙的價值感更來自于后天的投放建設(shè)、營銷投入等等，而這一部分則是著力的重點和關(guān)鍵之處。

價值感維護(hù)可以通過重視投放建設(shè)的方式來實現(xiàn)，但不能只重視投放建設(shè)。投放建設(shè)只是進(jìn)行價值感維護(hù)的一個方面。

前些年，很多超高端卷煙都依賴于嚴(yán)格控量，以此維持卷煙的市場價格和價值感。但是不管怎么說，實現(xiàn)規(guī)模化是優(yōu)質(zhì)超高端卷煙的最終愿景和必然結(jié)果，嚴(yán)格控量不僅不利于實現(xiàn)規(guī)模化，更是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋了戰(zhàn)略上的懶惰，人為制造虛假繁榮，短時間內(nèi)對于維護(hù)產(chǎn)品價值感有一定效果，但是長遠(yuǎn)來看并不可取。前幾年，品牌空心化的現(xiàn)象，很大程度上就因為重投放建設(shè)、輕品牌培育。

當(dāng)然，投放建設(shè)切勿矯枉過正。嚴(yán)格控量這一手段可以用在超高端影子規(guī)格上，僅僅起到一個形象宣介、力量展示的功能，引發(fā)市場興趣，讓市場饑渴。同時，價值規(guī)格則是承擔(dān)傳遞超高端價值的作用，規(guī)模規(guī)格則是主打“上量”的產(chǎn)品，是影子規(guī)格、價值規(guī)格勢能的承接者。

影子規(guī)格與價值規(guī)格、規(guī)模規(guī)格一道，共同構(gòu)成高價煙“三叉戟”，以家族化的方式實現(xiàn)高價煙副品牌化。比如和天下（尊品中支）就是和天下系列的影子產(chǎn)品，極具價值感，在整個和天下系列中起到的是風(fēng)向標(biāo)、定盤星的作用。

同時，以品牌培育的方式維護(hù)超高端產(chǎn)品價值感也可行。

超高端卷煙的目標(biāo)消費群體為高凈值人群，針對這類人群，采用行之有效的圈層營銷手段就能獲得不錯的效果。譬如舉行上市發(fā)布會、體驗營銷等等，讓口碑營銷策略成為超高端卷煙營銷的潤滑劑和助推劑。勞斯萊斯汽車就大量運用這種方式，以較低的成本實現(xiàn)了良好的宣傳效果、樹立了高端的品牌形象，已被證實為行之有效的營銷方式。

行業(yè)內(nèi)的高端圈層營銷案例也并不少見，比如自2020年以來，“溪友會”舉辦多場專場高端圈層活動，以品質(zhì)之魅、文化之媒、顏值之美打造了多場高凈值人群的圈層文化體驗盛宴，開啟了高端沉浸式文化美學(xué)體驗之先河。與此同時，“翡翠之夜”品牌文化展演活動更是令諸多意見領(lǐng)袖共品玉溪“翡翠”之高端品質(zhì)、高端價值。

由此可見，高價值人群圈層活動的持續(xù)進(jìn)行對超高端產(chǎn)品的價值感維護(hù)大有裨益，關(guān)鍵在于持續(xù)發(fā)聲，久久為功。

話題感，讓市場關(guān)注

除了持續(xù)不斷地維護(hù)價值感，超高端產(chǎn)品在高價位市場的話題性、活躍度對于體系搭建、力量生成也至關(guān)重要。制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，以話題引發(fā)關(guān)注，以關(guān)注實現(xiàn)熱度，以熱度成就高度，同樣適用于超高端卷煙營銷。

在這個注意力稀缺的時代，不管是在產(chǎn)品端還是在傳播端，通過制造話題讓品牌持續(xù)保鮮是一種必要的能力。在這種情況之下，我們需尋找到保持品牌長青的秘訣，以實現(xiàn)當(dāng)下局勢的話題營銷。

比如原創(chuàng)話劇《重九之光》。作為大重九創(chuàng)牌99周年紀(jì)念活動中的一環(huán)，該劇以辛亥革命為大歷史背景，以家國情懷、重九起義、實業(yè)興國、重九創(chuàng)牌四個篇章呈現(xiàn)了庾家命運的興衰和“重九”品牌背后的家國情懷，把品牌的歷史背景和誕生過程演繹得淋漓盡致，再現(xiàn)了民族工業(yè)興邦圖強(qiáng)的實踐，展示了特殊年代下，革命志士和進(jìn)步人士的理想、抱負(fù)和榮光。

《重九之光》主題話劇的出現(xiàn)，引發(fā)了消費者的廣泛關(guān)注，也開創(chuàng)了行業(yè)品牌文化演繹的新模式，還展現(xiàn)了大重九的品牌風(fēng)采和歷史底蘊(yùn)，是一次十分成功的話題營銷。

超高端卷煙與其他高價值IP的跨界聯(lián)動、聯(lián)袂出現(xiàn)也會提升話題感。比如進(jìn)入2023年以來，“翡翠”與中國紫檀博物館、中國翡翠藝術(shù)館、故宮復(fù)活藏品等等與“翡翠”價值相通、地位相當(dāng)?shù)拇驣P實現(xiàn)了跨界品牌聯(lián)展，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，讓翡翠之美有了全新的價值載體。

產(chǎn)品本身有話題也是一種策略。譬如黃鶴樓（1916）系列產(chǎn)品有3種顏色的爆珠：紅色、藍(lán)色和黃色爆珠。其中紅色的爆珠最神秘、最稀缺，也最受市場歡迎。黃鶴樓品牌就是依據(jù)爆珠這一技術(shù)手段時刻維持著品牌的話題感和新鮮度的。在濾嘴上加入紅珠、藍(lán)珠的操作，讓多年后的市場上都有人問，有人找，有人買。

每到歲末年初，很多品牌推出生肖紀(jì)念版產(chǎn)品、賀歲版產(chǎn)品也是維持話題感的手段。譬如2019年可謂是賀歲版產(chǎn)品的高峰期——黃鶴樓（1916）、和天下（尊享）、黃金葉（天葉）、寬窄（自在）、蘭州（飛天夢）等，甚至還有MOK、VegaFina、大衛(wèi)杜夫、長城雪茄等紛紛推出豬年賀歲版。

超高端賀歲產(chǎn)品的推出都會對品牌影響力有積極正面的影響，不僅會引發(fā)零售戶和消費者主動傳播，還帶動常規(guī)產(chǎn)品的銷售，提升品牌知名度和好評度。更重要的是通過賀歲版產(chǎn)品可以創(chuàng)新溝通方式，拉近品牌與消費者的距離。