最近兩年，超高端市場進(jìn)入到了新發(fā)展階段。第一，超高端市場自2021年開始連續(xù)大幅增長之后，銷量邁上了新臺階；第二，「和天下」實(shí)現(xiàn)了新突破，引領(lǐng)超高端品牌的價值擴(kuò)張；第三，品牌的積極作為和創(chuàng)新品類的不斷豐富，極大地提升了超高端的活躍度；第四，超高端市場整體保持了良好狀態(tài)，建立起穩(wěn)定的市場信心、發(fā)展預(yù)期。

2022 年「和天下」突破 10 萬箱，標(biāo)志著超高端市場發(fā)展新的里程碑。

從2009年產(chǎn)銷量突破千箱，到2012年產(chǎn)銷量突破萬箱，再到年銷量突破10萬箱，「和天下」的成長，濃縮了了超高端品牌先強(qiáng)后大、從強(qiáng)到大的發(fā)展路徑，引領(lǐng)了超高端市場從高價居奇到品質(zhì)勝出，從攀高比貴到價值錨定，從一枝獨(dú)秀到多元多樣，從簡單迎合到潮流引領(lǐng)。年銷量突破10萬箱，是「和天下」值得點(diǎn)贊的成功，也是超高端市場充滿期待的成長。

實(shí)際上，「黃鶴樓」超高端產(chǎn)品在 2022年距離10萬箱只有一步之遙，如果沒有服從于、服務(wù)于市場狀態(tài)的調(diào)控考量，突破10萬箱并不是不可能完成的任務(wù)。以今年的狀態(tài)和勢頭，「黃鶴樓」將會以從容不迫而又狀態(tài)滿滿地——越過10萬箱——更上層樓，全面而均衡是「黃鶴樓」的最大優(yōu)勢，也意味著「黃鶴樓」拿得出、抓得住更多的增長點(diǎn)。

接下來的關(guān)注，當(dāng)然是「天葉」。「天葉」的優(yōu)勢在于核心產(chǎn)品的價值感、競爭力、成長性非常突出，稍顯單薄的是缺乏第三增長點(diǎn)，或者說新增長點(diǎn)，更多依靠兩大品規(guī)的持續(xù)擴(kuò)張而暫時還沒有形成新產(chǎn)品的持續(xù)接力。所以，「天葉」近些年一直保持著不低于大盤的增長速度、發(fā)展質(zhì)量，但往往又基于核心品規(guī)保持狀態(tài)的考慮而又不得不適當(dāng)調(diào)整市場節(jié)奏。

自從2017年以微弱劣勢被「天葉」反超之后，「大重九」失去了超高端市場的三甲位置，不是「大重九」不夠好，也不是「大重九」不努力，文化底蘊(yùn)足夠深厚且打動人心，產(chǎn)品品質(zhì)仍然是超一流的存在，以「九九匯」為代表的高端消費(fèi)圈層組織也可圈可點(diǎn)，或許內(nèi)部的注意力難以聚焦是一個原因，外部理應(yīng)如此而又只是如此的預(yù)期是另外一個原因。

相比于規(guī)模仍然領(lǐng)先的「大重九」，「中華」「金系列」的表現(xiàn)明顯要更活躍一些，一來增長速度更快，幾年時間就強(qiáng)勢沖進(jìn)前5位，并不斷向更高位置發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)；二是市場狀態(tài)更好，「金中支」、「金細(xì)支」在較長時間保持了穩(wěn)定的溢價能力；三是帶動能力更強(qiáng)，除了超高端市場的穩(wěn)定輸出，「雙中支」在高端市場表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，對品牌形成了新的激發(fā)。

從今年一季度的情況看，超高端品牌表現(xiàn)又有一些新變化，五大品牌的增長呈現(xiàn)出「兩高兩平一低」的分化，「和天下」和「天葉」勢頭很不錯，尤其「天葉」表現(xiàn)非常搶眼，而「黃鶴樓」、「金系列」則實(shí)現(xiàn)了略高于大盤的增長速度，呈現(xiàn)出更多調(diào)與控的意味在里面，但「大重九」的增速落后于市場大盤，也還低于去年全年，難免讓人有失速掉隊的擔(dān)心。

更大的關(guān)切，則是超高端品牌從強(qiáng)到大的挑戰(zhàn)與挑戰(zhàn)中的機(jī)會。

首先，是如何有效消解「規(guī)模化對稀缺性、價值感的消解」。進(jìn)入十萬箱以及更多十萬箱品牌以后，如何防范和化解大對強(qiáng)的透支、稀釋。我們都知道，規(guī)模化天然地站在稀缺性、價值感的對立面，現(xiàn)在的壓力除了規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張之后的不再神秘，還包括零售終端廣泛覆蓋之后的尋常可見。盡管足夠強(qiáng)，但這是從強(qiáng)到大、強(qiáng)而大之后所必須面對的挑戰(zhàn)。

「先有價格，后有價值」。對于超高端品牌，任何時候，價格都是第一位的。當(dāng)然，價格并不是越高越好，除了體現(xiàn)——符合品牌定位、達(dá)到市場預(yù)期——合理的、必要的價值錨定，還有價格的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險能力，以及橫向的、跨品類的定價能力。舉個例子，煙酒茶在社交節(jié)禮中所對應(yīng)的數(shù)量、比例和關(guān)系，就是最基本的價值判斷，也體現(xiàn)了價值所在。

然后，是堅持把故事講好。除了講稀缺，講工藝，講原料，講歷史，講文化……接下來還有哪些故事可以講？又該如何把故事常講常新？正所謂「故事講得好，賺錢賺到老」，對于超高端品牌，講故事是基本功，講故事的能力也算得上某種意義上的核心競爭力。現(xiàn)在要解決的問題，講故事的方式、語感的與時俱進(jìn)，以及講故事的耐性、興致，不能講著講著連自己都不愛講、不想講。

最終，建立并強(qiáng)化社交節(jié)禮的必要性、合理性。對于超高端品牌——社交不缺席，節(jié)禮不掉隊——既事關(guān)品牌本身的價值認(rèn)同，也決定著整個卷煙品類的價值錨定。前者決定了品牌在消費(fèi)者心目中的價值分量，關(guān)鍵要防止可有可無、無所謂有無、不在意有無；后者要有等價于其它類型、其它品牌的價值體現(xiàn)，出現(xiàn)在什么樣的場合，和什么樣的品牌在一起，就是不動聲色的價值彰顯。

考慮到規(guī)模已經(jīng)很大而且還將繼續(xù)做大規(guī)模，隨著更多品牌進(jìn)入到十萬箱之后，常態(tài)化的價值感維護(hù)——講好故事，維護(hù)品質(zhì)，守住口碑——有用，但還不夠。我的意思是，在堅持嚴(yán)格規(guī)范的前提下，應(yīng)該考慮給品牌預(yù)留合理的空間和范圍，更好地提升鮮活感，保持活躍度，建立話題性，更積極有效地防范和化解價值固化、口碑矮化、形象老化的風(fēng)險挑戰(zhàn)。

以英國超跑品牌阿斯頓·馬丁為例，充滿想象力的跨界聯(lián)名、場景營造為品牌加分不少。

比如，阿斯頓·馬丁與高端威士忌品牌波摩共同設(shè)計了多款經(jīng)典產(chǎn)品，又與Brough Superior公司首次聯(lián)手推出全球限量100臺的摩托車AMB 001，與世界著名建筑事務(wù)所合作邁阿密66層頂級豪華住宅和獨(dú)一無二的建筑Sylvan Rock異形別墅。更為夸張的是，阿斯頓·馬丁還與空客打造了ACH130 Aston Martin Edition直升機(jī)，與潛艇公司Triton Submarines LLC 推出豪華潛艇。

今年上海車展，阿斯頓·馬丁一改車展亮相的傳統(tǒng)方式，以創(chuàng)牌110周年「110年·動容不止」的名義另辟蹊徑在張園——作為上海現(xiàn)存規(guī)模最大最完整種類也最多的石庫門建筑群，現(xiàn)已然成為各類潮流文化和奢侈品牌的聚集地——啟動了全系街頭行動，從汽車文化，神車品鑒和性能駕控等方面為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，帶領(lǐng)觀眾穿越阿斯頓·馬丁百年歷程。

如果說年銷量突破十萬箱帶給我們以驚喜、以信心、以期待，那么越過十萬箱之后，維護(hù)價值感、提升鮮活感將會是超高端品牌新的使命和挑戰(zhàn)，同時也意味著新的機(jī)會和空間。在這個意義上，十萬箱很重要又很不重要，尤其考慮到今年消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期而消費(fèi)分化又持續(xù)加劇的背景下，保持狀態(tài)、保證活力才是超高端品牌長遠(yuǎn)可持續(xù)的根本所在。

這也是超高端品牌強(qiáng)而大的關(guān)鍵所在。