毋庸置疑，文化構建是新品設計、推廣等過程中的考量關鍵點，并且這一要素在整體競爭力中占據的權重不斷加大。

特別是近年來，許多品牌開啟文化煥新的新征程，新品作為新文化、新內涵、新價值的載體，其重要意義不言而喻。

那么，面對新消費、新人群，新品文化如何打造呢？從過往的成功經驗以及未來趨勢走向看，新品文化構建要遵循以下三個原則。

文化“入世”更加重要

從踔厲奮發、昂揚奮斗的時代精神來看，入世文化更符合當代人的內心訴求、精神追求。過去40年，整個中國的經濟行為可被歸結為以下五大特征：超高的致富欲望、超強的吃苦精神、熾烈的學習熱情、高昂的投資意愿、強烈的身份追求。這說明，國人精神追求上深度認可并且積極踐行著“入世有為”。

2023年，中國經濟的回升可謂勢不可擋。在世界經濟面臨多重挑戰的當下，中國經濟整體回升，不斷釋放出積極信號，成為全球經濟發展的最大動力源。政府提出了5%的GDP增長目標，鮮明傳達出對疫情后經濟社會常態化恢復的信心。寒意消散，各行各業也在抓緊機會，在不確定的市場變化中尋求增長空間，找尋確定性。

千帆競渡、百舸爭流之際，入世有為者才有位。

某種程度上，產品是時代的產品，是時代精神、文化的載體。因此，新品的文化內核應當是積極的、向上的、入世有為的，而非是消極的、避世的、出世無為的。從行業眾多成功新品身上我們已經充分得到了驗證。

文化區域屬性更加有效

所謂文化的區域屬性，就是在一定的自然環境、歷史背景、經濟發展和獨有文化積淀等條件下形成的、有別于其他地區文化風貌的一種文化特質。區域文化是一個地域的經濟體系、社會組織、宗教信仰、民俗傳統、價值觀念等因素的集成，具有很強的獨特性，最能體現一個空間范圍內的特色。

在地大物博的中國，文化有著明顯的區域屬性。

正所謂，一方水土孕育一方文化，一方文化造就一方社會，漫長的文明進程給中國留下的文化遺產燦若星辰。幅員遼闊的中華大地上，孕育了不同特質、各具特色的地域文化，諸如中原文化、敦煌文化、湖湘文化、吳越文化、巴蜀文化等優秀地域文化，每種文化都有特定寓意、突出特色和具體形式。

比如，安徽的徽州文化、浙江的江南文化、甘肅的敦煌文化等地域文化，得以聞名于全國，乃至全世界。這些特色鮮明的地域文化是文化自信的基石，也是中華民族的寶貴財富，是源遠流長的中華文化的有機組成部分，也是卷煙品牌塑造價值的不竭源泉。

在技術競爭越來越焦灼、產品越來越同質化的今天，地域文化就是品牌之魂、產品之核、市場之鑰。深挖地域文化，不僅能彰顯產品的“不一樣”，帶給消費者差異化體驗，還憑借文化特質與品質特色為品牌賦能，成為越來越多品牌所重視的課題。

文化場景演繹更加生動

隨著市場的多元化發展，消費者在購買產品時已經不再滿足于產品本身的功能需求，而是更多地考慮產品帶來的附加價值。

以更具象的語言來描述，即消費者想要購買的并非僅僅是一件簡單的產品，而是一種生活方式的展現、一種生活態度的傳遞、一種價值觀的表達。從這個意義上來看，在中國消費者心智中，新品不僅僅是產品，還是一種價值文化的載體。

那么，集場景演繹、情感溝通和多維互動于一體的場景營銷自然也就成為品牌溝通消費者的不二選擇。場景營銷是消費者與品牌情感的連接：品牌通過細膩的情感體察、貼合的營銷活動、潤物無聲的品牌宣介喚醒消費者內心深處對于品牌的認知并促使其產生消費動機，同時在心智里沉淀為對品牌、產品的認同與關注。

回到新品文化構建的課題上來，我們不難發現再恢弘的文化敘事、再宏偉的藍圖繪制、再完善的體系搭建，都要落實到消費者的切身感知上。近年來，越來越多的品牌不遺余力地通過生動傳神的場景搭建、文化演繹去營造“氛圍感”，給消費者提供情緒表達的契機，同時連接消費者進行品牌情感價值的溢價。

比如廣東中煙的“滋味空間”沉浸式體驗活動、云南中煙的“翡翠之夜”品牌展演活動、安徽中煙“甜潤的徽煙”圈層體驗活動等等都是文化場景演繹的鮮活案例，為新品順利導入市場乃至于消費者心智中起到了積極作用。

在新品文化構建時，文化“入世”更加重要、文化區域屬性更加有效、文化場景演繹更加生動，有利于新品的落地生根、開花結果，也有利于品牌的價值拉升、結構升級。