5月8日，國家煙草專賣局網站發布關于卷煙產品包裝改版增加二維碼標識的公告。

煙草企業將全面推進卷煙產品“盒”“條”包裝改版加印二維碼工作，依托二維碼實現卷煙產品相關信息展示。自2023年５月８日起，印有二維碼標識的卷煙產品將逐步投放市場。在一定時期內市場上相同品牌規格的產品會存在有碼、無碼兩種包裝同時銷售的情況，請廣大消費者和卷煙零售客戶知悉。

通過公告能夠獲取的信息：1.「盒、條包裝改版加印二維碼」是行業層面整體布置推動，要求是「全面推進」，一個都不能少，一個都不會少；2.目的是「展示卷煙產品相關信息」；時間「從5月8日」開始，「逐步投放」；3.提示公眾「一定時間，有碼、無碼兩種包裝同時銷售」，這段時間有碼、無碼都正常；4.告知對象為「廣大消費者和卷煙零售客戶」。

對于這些信息，不同視角有不同理解。

工業關心治理真煙非法外流的技術升級、標準統一會不會從根本上改變市場流通生態，進而影響品牌狀態表現，品牌策略需要什么樣的調整與應對。商業關心對于經營行為的約束，希望有效區分客戶行為，治理真煙非法外流要有嚴肅性，也要有針對性。零售客戶關心對我的經營有哪些幫助，又帶來哪些影響，貨源投放策略會不會同步優化，能不能為增強客戶黏性提供幫助。消費者關心掃碼驗證、防偽溯源的效果，能不能簡單便利有效地識別假煙，還能給自己帶來哪些好處。

以此而言，加印二維碼是技術問題，又不止是技術問題。

1. 建立起真正意義上行業級「一物一碼」應用，需要調動起消費者的興趣和習慣。

現時的情況，掃碼是分散的，服務于品牌利益和訴求，主要以即時的物質獎勵和長期的品牌承諾來調動消費者的積極性，對于消費者掃碼行為的調動，激勵和承諾是非常重要且不可或缺的外部刺激。全面推進賦碼、掃碼「大一統」之后，如何規范、引導、服務不同的品牌，以及它們所對應的消費群體，需要大量的協調與連續的動作。

行業碼的最大作用在于信息關聯、追溯和展示。從工業生產環節、商業批發環節、終端零售環節再到消費環節，都可以借這個二維碼實現信息關聯。這些關聯信息，即是掃碼輸出，這樣的輸出能激發什么樣的輸入 ，也就是多大范圍、多少頻次的掃碼，才是關鍵。

畢竟掃碼驗真只是最底層，也不是高頻需求，單純的掃碼驗證能發揮多大作用，又能調動消費者多大意愿，還有待觀察。

2.對于真煙非法流通的追溯和抑制，將會是短期內最直接，也最立竿見影的應用和作用。

相比于之前區域性自主打碼，行業性掃碼對于治理真煙非法外流是技術與機制的全面加強。

二維碼的溯源為治理真煙非法流通提供了直接、便捷的技術和工具，原來「做人不妨留一線」的自由裁量、酌情處理將會變為即時的事實確認、責任追究，這從源頭上、從根源上為治理真煙非法外流提供了技術支撐。

對于那些習慣于——甚至依靠于——流動性來提升活躍度的品牌，短期內會有一定的壓力，最突出的或許不是銷量穩住，而是狀態維護。

多年形成的市場流通生態，形成了對市場流通、供需狀態的再平衡，對品牌提升狀態、提升活力的再補充。現在上行業碼，壓緊壓實內部責任很重要，但更重要的是轉變觀念、提升能力，尤其工業這塊兒，要有優化品牌培育思路方式的主動適應、深度應對。

3.完善煙草專賣專營體制，構建適度競爭新機制的技術和平臺。

上線行業碼，如果單純考慮「增強渠道控制力」，未免有些牛刀割雞，或許應該從治理體系、治理能力的支撐和延伸來思考。

今年工作會上提出煙草專賣治理體系，包含了專賣制度、運行機制和組織體系，從煙草專賣制度到煙草專賣治理體系，這是重要的理論創新，也是「完善煙草專賣專營體制，構建適度競爭新機制」的具體化、實踐化。

二維碼的加入，對于完善煙草專賣治理體系，提升治理能力，推動行業高質量發展和現代化建設提供了新的技術和工具。

4.助力「大品牌、大市場、大企業」戰略。

對于培育大品牌，二維碼有助于消除非市場因素的干擾，同時打掉增長泡沫。一方面是供需動態平衡的再平衡，把握視線范圍內的需求滿足與視線范圍外的市場流出；另一方面是品牌培育能力的再提升，涵養品牌的價值感、鮮活感。

對于建設大市場，二維碼是加快建設統一大市場有力的支撐和促進，是有效治理真煙非法外流至關重要的一環，用新思維、新技術拆除市場籬笆、消除市場壁壘。

對于打造大企業，推動企業進一步做大，二維碼是一定程度的催化，對于優化生產力布局，也是一個積極的促進，但結構才是根本動力，當單箱批發均價越過一類煙，當一類煙能夠至少占據 50%以上市場份額，并為銷量、結構、稅利提供穩定性，才能形成新的外力倒逼，結構帶動力才是企業的核心競爭力。

5.從有大數據到用大數據再到用好大數據，還有很長的路要走。

上線統一的行業碼是一項牽一發而動全身的系統工程，作為高質量發展、數字化轉型的重要抓手、關鍵支撐，關鍵在從有到用再到用好，而不能停留在大數據的宏大敘事，一方面是數據的建立、管理和使用，另一方面是真正有意義的數據挖掘、數據處理和數據應用

目前來看，二維碼的建成使用至少包含三個層次，一是自己用，內部的嚴格規范，約束經營行為；二是零售客戶用，終端賦能和終端服務升級，同時規范客戶行為；三是消費者用，如果把掃碼驗證視為基礎功能、規定動作，在此之上的增值服務、自選動作則更為關鍵、更有意義。

所以，上線行業碼需要高度重視、統籌推進，但更需要解決誰來掃這個至關重要的第一步。