新品是產品在技術上不斷進步的呈現載體，是不同時期品牌發展策略的階段表達，是當下市場變化的一個縮影，是不斷變化的消費需求的選品答案……

新品的關鍵是“新”，無論是新技術還是新表達等等，都對品牌的創新能力提出了更高的要求。

在過去一段時間，煙草品牌各出奇招、百花齊放，細短中爆等創新品類，濾嘴、卷煙紙、植物添加等創新方式一一涌現，但如今再縱觀市場卻發現新品創新似乎進入了一個瓶頸期。那么，當面對新的消費演進，新的競爭環境，新品該如何打造？

隨著“互聯網+”時代的到來，變化之快，需求之多元，創新的重要性被提到了前所未有的高度。與以往不同的是，“不鳴則已，一鳴驚人”的顛覆式創新在信息時代愈發難以實現。在這個時代，創新的節奏愈發加快，縱觀行業內外，新品正在進入微創新時代。

從手工卷煙到機制卷煙，從無濾嘴卷煙到濾嘴卷煙，從常規煙到近年來的細短中爆，梳理行業發展時間線可以發現，顛覆性創新不常有而且也不是一時之間實現顛覆，近年來隨著細支和中支煙的規模化發展，快速調整、小步快跑的微創新升級發展之路已經成為品牌適應新時期市場變化的新品發展方向。

如今，消費者對大品類的好奇心和敏銳度逐漸下降，從近些年的新品市場表現來看，行業圍繞消費者的個性化、特質化需求，從小技術、小設計等著手開展的一系列微創新產品，更容易獲得消費者青睞甚至成為“爆款”，“爆款”新品既可以迅速引起消費者對品牌的關注度、引領品牌持續不斷的快速發展，也是在為行業發展注入源源不斷的創新活力。

與此同時，煙草品牌若想打造“爆款”新品，微創新的“微”選擇便需謹慎研究。

“以消費者為中心”的時代，滿足消費者需求才是王道。隨著市場的不斷細分和消費者理念的升級，品牌已經能夠通過大數據或是其他渠道深度挖掘消費者需求，在這個大環境下，品牌“微創新”應該聚焦消費者的絕對痛點來滿足其需求，致力于一招制勝。

品質是消費者對產品最基本的要求，也是能否成為消費者長久選擇的關鍵。如何讓消費者深刻體驗到產品品質？黃鶴樓（視窗）選擇“打開一扇窗”：在嘴棒上創新采用360°全景式天窗設計，消費者可以透過這個三段式嘴棒的透明“儲氣艙”看見煙氣在其中聚集、流動；在包裝設計上，創新工業美學設計，以在線內襯紙定位開孔技術，在煙包上“打開一扇窗”，與嘴棒的透明儲氣艙相呼應，讓“好抽”看得見，讓品質更易感知。

產品的創意設計可以使其形成品牌差異化，讓消費者在產品體驗過程中獲得驚喜，消費者對產品趣味性的需求一直存在。同樣是在嘴棒上做文章，雙喜（勿忘我）的趣味性是在防偽驗真技術中“變魔術”：憑借高配溫變環帶黑科技，消費者品吸時可以看到濾嘴上精美的環形圖案隨煙氣升溫，顏色緩緩由藍變粉，美觀有趣又防偽。

隨著網絡媒體平臺的發展，當代消費者的分享欲和人際交往的需求增加，因而對產品的社交屬性越發看重，煙草品牌如今也形成了重點打造新品社交價值的趨勢。

如玉溪（中支境界），創新性地聚焦到條盒包裝，以竹節為靈感，首創分段式可拆分條盒包裝，這種獨創的分享式卷煙包裝新模式，顛覆了消費者對卷煙包裝的傳統認知，豐富了產品感知體驗的特質化，賦予了產品品質與文化之外難能可貴的社交價值。

“單點突破”看似單薄卻也能起到四兩撥千斤之效，因此微創新打造爆款產品成為品牌當下目標，切中消費者痛點、成為行業率先做出應答的“第一款”新品無疑成功性更大。

微創新的發展趨勢讓市場新品百花齊放，但創新同質化跟風是各行各業的通病，品牌一不小心就有可能成為隨波逐流的浪花，刻意規避反而有可能錯失機會。

因此，品牌更需要做的是“兩手抓”，一手專心自身技術突破和創新方向，一手學習消費者認可的創新方式，通過多維度創新形成新品的賣點組合。

以雙喜（春天魅影）為例，產品采用了當下流行的透明視窗技術，并在其中添加萃取的津巴布韋煙葉精華顆粒，“以煙入煙”增強煙草本味，帶給消費者可視化的煙香、可加倍感知的味覺體驗。

不僅如此，產品獨創“19+1”的煙支形式，在品質上滿足了高端消費者追求煙草本味的味覺體驗，在形式上以稀缺感提升產品價值，將禮儀文化與新時代消費理念充分融合，滿足了高端群體的社交需求、提高了產品的社交話題度。

面對新時代、新需求，微創新將是接下來行業的一種常態。通過案例發現，創新就是對傳統的破壞和顛覆，需要從細節出發，在挖掘消費者需求的基礎上進行變革。

而從消費者需求來看，未來的微創新將主要基于技術，但又不僅僅局限于技術，還可以包括文化的微創新、感知體驗上的微創新、營銷的微創新等更多維度的創新。