近幾年來，不確定的大環境加劇了品牌在產品策略上的競爭，使得品牌們紛紛結合企業發展戰略與市場趨勢，在產品打造上做出行動。

一方面推出具有新品類、新文化、新價值、新品系的新產品，通過“做新”契合變化的市場需求，實現品牌謀略；

另一方面對已有產品進行審美、味道、價位、品系、文化等的升級，通過“做舊”使已有產品重新煥發光芒，在新的市場環境中攻城略地。

做新是常規操作，而在“做新”的大浪之下選擇“做舊”，則彰顯了品牌的另一種智慧與自信。

如何選擇“做新”與“做舊”

中式卷煙的每一個拔節生長，新品都發揮了舉足輕重的作用。“天下名樓”“炫赫門”對細支煙品類的強勢推動，“國酒香”引發的爆珠煙品類爆炸，“荷花”、“寬窄”崛起，帶動高端布局，中華（雙中支）、中華（金中支）對中支煙品類的“點燃”等，都是新品對行業發展的刺激與推動。

如果說“做新”的影響直接而強烈，那么“做舊”則是溫和而持續。“江東子弟多才俊，卷土重來未可知”。“做舊”以較低的成本讓經受了時間淬煉的老產品在新時代重新煥發力量，為品牌發展助力。

其實，近年來行業不少品牌進行了老產品的升級改版，有的改版幅度之大，完全可以看作是一種新品。

那么，在當下新品難做，新品培育成本增加的背景下，品牌應該如何在“做新”與“做舊”之間進行抉擇？又有哪些產品值得重做一遍呢？

在筆者看來，產品的“做新”與“做舊”，需要結合時代消費趨勢、產品發展狀態、市場情況與品牌戰略等進行綜合性考慮。

一般而言，在新風口、新價位、新品類、新需求出現且頭部產品格局未定之時，“做新”相對容易；在品類、風口、價位發展一段時間，頭部產品格局穩定之時，“做舊”相對容易；曾經擁有過知名度與市場影響力的產品、品牌，在新的發展時期“做舊”更容易，反之一直寂寂無聞的產品或品牌“做新”則更有機會獲得發展。

以細支煙品類為例，當下有一定影響力的產品都是在風口出現與行至半山時的新品，如南京（炫赫門）、黃鶴樓（天下名樓）、貴煙（跨越）等。

而在消費升級、消費理性回歸、美好消費盛行的當下及未來一段時間，主流消費群體對于產品品質、舒適化、特色化、高端化的訴求更為強烈，市場對產品的需求從最初的“有細支”到“有符合個體需要的細支”，這時候對于知名產品就是一個較好的“做舊”機會。

那么，如何衡量一款產品是否適合“做舊”？

首先，產品市場覆蓋率不高，消費潛力還能繼續挖掘，待重新培育后能重新捕獲消費者。其次，產品價值還有可開發的余地，比如文化沒有充分演繹，或者產品“生不逢時”，如今經過研判認為時機再次來臨的產品。

比如泰山的儒風，作為一款上市多年的老產品，在新的時代背景、新的品牌發展需要之下，品牌對其進行了全方位的改版。改版后的“新版儒風”包裝、調性煥然一新，文化內涵進行了升級演繹。

再比如黃山（天都）在2012年上市時定鼎高端文化煙，但直至今日高端煙的文化消費才覺醒，“天都”也借助“甜潤”的力量迎來了更好的發展機會。

“做新”是魄力，“做舊”是功夫

對于煙草品牌而言，“做新”意味著創新一個全新世界，而“做舊”則是品牌帶著已有的世界再度起航。如果說“做新”是品牌對未來“直掛云帆濟滄海”的希望，那么“做舊”則是品牌對已有產品“長風破浪會有時”的自信。

“做舊”需要品牌用“新的條件”把“舊的事情”再做一遍。

在對當前及未來形勢進行研判的前提下，以原料、技術、文化、品類、場景的升級重新武裝自己，提高產品價值，推動品牌發展。

首先，以技術工藝升級，貼近消費口味與消費審美遷移的新趨勢。比如黃山系列產品，煥新添加石斛DNA。

其次，以文化升級滿足新時代下的文化消費需求。比如國酒香近年來融入了“國禮”文化。

當然，對于那些正在或者想要“做舊”的品牌，一定要準確把握時機。所謂的時機，一方面是指要掌握住重做的時間點，另一方面要把握住重做之后、產品再次上市培育的黃金期，通過快速的上市、快速地消費告知，讓產品的新賣點、新文化能夠充分向終端、消費者傳達。

對于品牌而言，“做新”、“做舊”都是于時代趨勢之下的一次行動，無論哪種，只要能助力品牌、行業發展，就是一次智慧的選擇。