最開始，傳播語境、營銷環境是以“中心化”為絕對主導的。在紙媒、電視、廣播、門戶網站所主導的時代，內容生產與傳播方式都非常集中，權威媒體占據著絕對的主導地位、中心地位，只有它們發出的聲音才會被大眾關注。

所以那時，品牌營銷資源集中在少數幾個全國性權威媒體上，就能獲得極佳的市場推廣效果。

后來，我們逐步進入了到了以微博、微信為代表的社交時代。到了推薦引擎時代，消費者獲取信息不受限于社交關系的傳播，因為平臺為每一位用戶建立起個人的“興趣畫像”，把用戶可能感興趣的信息推送到他的首頁。

隨著使用頻率的增加，用戶畫像會愈發精準，也使得信息推送變得更加高效、有針對性。傳統的權威媒體開始式微，營銷效果開始下滑。此即“去中心化”的傳播語境。

在小中心化傳播語境下，品牌營銷的具體方式不一而足，需要遵循的原則卻有章可循。

首先，提升消費者運營能力。

換言之，就是和消費者交朋友的能力。擁有積極與消費者做朋友的態度，才能融入圈層。小中心化傳播語境正賦予消費者空前的話語權。

從大眾消費到精眾消費，從功能式消費到審美式消費、從探索式消費，今天打動消費者的核心驅動力已經不再僅僅是產品本身，而是融合了更多興趣標簽、行為偏好、個性主張的價值構成。

這也是煙草品牌需要首先做出改變的方面。傳統的煙草品牌營銷方式大多以宣教的口吻試圖“教化”消費者，而當代的消費者最不屑于被“告知”。

他們期待的是一種有溫度、有情感的交流方式，而不是冷冰冰地、被動地接受“我很好，你應該認同我、喜愛我”的信息。

近些年來，煙草品牌采用了諸多方式走近消費者，譬如在線上開通官方微信號、進行持續的掃碼活動、實現會員體系和積分的打通、關注消費者意見、傾聽消費者聲音，在線下開展精準定制圈層活動、舉辦大規模的體驗之旅、植入大型展覽展示等等方式，都表示煙草品牌也在積極改變，畢竟只有真正將消費者視作品牌的朋友，才能真正融入圈層。

其次，精細消費者畫像。

品牌需要了解消費者，知道他/她是誰，他/她是一個什么樣的人？他/她憑什么要和你交朋友？在傳統的4P營銷（產品、價格、渠道、促銷）中，最核心的一個關鍵點被忽略了，即一個個有區別有溫度的消費者。消費者畫像是未來品牌最核心的資產和能力。

越來越多的品牌想要了解誰才是它們的主流消費群體。實現方法除了傳統的調研之外，還可以通過品牌積累的消費者數據，沉淀更完善的消費者畫像。目前不少煙草品牌都通過APP、微信公眾平臺等方式沉淀品牌會員，建立與消費者的直接溝通，抓取了為數甚眾的消費者數據，應用大數據手段完全可以分析出消費者群體的種種信息。

越來越多的品牌也想將各種不同的圈層人群收之麾下，將圈層的文化研究透徹，才能走進消費者的內心。

在小中心化趨勢中，任何圈層都可能成為中心，比如以共同興趣愛好而聚集的二次元圈層、國風圈層、潮玩圈層等，近幾年正通過自身獨特的文化魅力和龐大的消費者基數逐步擴大影響力，成為品牌傳播的中心角色；

同時，特定消費群體也能成為中心，例如以女性為主體的消費市場正逐漸興起，蘊藏著無限潛力。每個圈層都有自己獨特的文化，都在無形中與其他圈層劃定了壁壘。品牌需要以特定的圈層文化入手，做更精細化的消費者運營，更大程度上的挖掘消費者需求。

但是需要注意的是擁抱圈層文化務必精準深入。以往許多煙草品牌都想讓自身的量感變輕，所以推出了很多年輕化新品，但是產品面世后卻并不如意。

筆者認為原因在于產品所錨定的目標人群過于寬泛，以“年輕人群”一概而論，須知年輕人群中每個人也各有各的審美方式、消費偏好、品質評價標準，不如聚焦某一個圈層，深挖其文化，讓該圈層人群體會到品牌的專心和用心。

再次，與品牌適配的圈層互動。

越來越多的品牌發現，積極向“小中心化”靠攏卻沒獲得想要的結果。這個問題的產生有很多的原因，但是在筆者看來，最根本的原因在于篩選出的圈層是否契合品牌特質。

如果一向強調高級感、影響力、掌控力的超高端產品找到一個草根博主去分發內容，難免會讓消費者產生不適感。比如說廣東中煙新品“魅影”精準選擇了新貴階層，就讓“魅影”與理想車主這種調性匹配的圈層極具CP感，實現了二者的雙向奔赴。

文章最后，提醒大家，品牌越來越注重與消費者之間的關系，每一個與消費者接觸的觸點，品牌都應當盡力融入圈層，積極調動消費者情緒，不斷提升商品力、運營力來實現轉化目標，才是小中心化的傳播語境下品牌營銷的題中應有之義。