好名字能夠為一個人的形象加分，產品名稱也一樣。消費者對一款產品的第一感覺、第一印象是否深刻，能夠產生何種聯想往往都跟名稱息息相關。

近年來，隨著消費升級、競爭升維，各品牌無不在通過多元的創新打造產品的與眾不同。從形態創意到色彩創新，從特色技術到新潮概念等等，所有這些都成為新品上市之初構建區隔的切入點。而所有這些創新元素中，產品的名稱其實是極為重要的一方面。

當新品的特質化、獨立化趨勢愈加明顯，產品命名之于在產品打造的意義越來越突出。

在筆者看來，無論是新品的特質化還是獨立化，首先要能從“命名”上得以體現，名稱一定程度上是產品賣點、文化、形象的有效載體，彰顯著產品的價值。而且，“名”正才能“言順”，一個好聽、好記、有內涵的名字，能夠讓后續的營銷工作更加順暢、更有邏輯，甚至達到事半功倍的效果。

1、中式卷煙命名的新方向

每一個時代的社會、文化背景不同，產品命名的方向也不同。如果我們對卷煙命名如果進行盤點，其實也具有一定的時代規律。近十年來，中國社會進入新時代，新技術、新理念、新審美影響之下，卷煙的命名呈現出幾個新的方向。

新品類入名。這是近十幾年來，伴隨著細支、爆珠、短支、中支等創新品類的相繼崛起，為了實現品類與產品賣點緊密綁定，“××中支”“中支××”成為卷煙產品命名最突出、最常用的形式。從目前的創新品類產品來看，這種命名形式的產品占據著大多數。

不過，隨著品類形態的普及，當形態品類不再成為消費者選擇產品的強賣點，這種命名潮流正在改變，是否在名稱中標榜細支或中支，則會根據產品的實際需求定奪。現在許多創新品類產品，并沒有在名稱中體現。

新色彩入名。以某種色彩作為名稱一直以來都是中式卷煙命名的常用思路。其中，紅、黃、藍三色最為常見，幾乎所有的品牌都有這類名稱。

近幾年，隨著審美流變，卷煙在顏色運用上更加時尚，更加多元。用新的色彩入名的產品越來越多，比如“黑金剛印象”、“青瓷”、“小青支”、“陽光橙中支”“流金印象”等等。未來，大量的中國傳統色或將被運用到卷煙包裝和產品的命名中。

新文化入名。卷煙越來越注重文化內涵塑造。一方面，傳統文化依然是產品命名的重要選擇。尤其是品牌深挖區域文化屬性的趨勢中，每個地方的文化元素成為產品命名的素材。

比如近年來表現突出的產品，黃山的“徽商”，利群的“樓、山、天”系列等等；另一方面從當下時代價值觀、潮流文化文化中尋找產品的文化落腳點和命名。比如玉溪的“初心”，貴煙的“跨越”，芙蓉王的“榮耀”“領航”，古田的“成功”系列，人民大會堂的“輝煌”，紅河的“快樂”“去野”，雙喜“勿忘我”、“魅影”等等。

新賣點入名。所謂新賣點，更多是依托技術創新而生成的產品賣點。近年來，產品在賣點打造過程中，為了突出某一點技術所帶來的差異化，會直接在產品命名中加以體現，雖然這類并不多見，但卻很有記憶點。

比如，中南海“3mg”、“5mg”，長白山“5毫克”，黃鶴樓的“硬8度”等。未來，行業顛覆性的技術革新很難出現，但每個企業和品牌的微創新、微概念卻層出不窮。這些微小卻鮮明的創新，與單一單品之間的綁定更加緊密，比如最近表現突出的新品“視窗”，以及南京的“雨花石3mg”，這種新技術賣點入名的方式在消費者注重健康、功能體驗的趨勢下，或許是命名的新路徑。

2、關于新品命名的思考

新消費、新競爭之下，行業對于推新的態度愈加謹慎。一款產品從醞釀到上市，打磨的過程越來越長。這其中包括對產品名稱的斟酌。

在筆者看來，名稱與包裝、煙支一樣，本身也是一種可以產生自我傳播效果的載體“資源”。對于一款新品來說，產品名稱看似小事，實則關系重大，不能過于隨意。

盡管當下行業在新品命名上下足了功夫，但依然存在簡單簡單化、隨意化的現象。比如在品牌之后冠以“細支”“中支”的命名方式，在新的消費需求、競爭要求下，無疑是對“名稱”這種資源的一種浪費。未來的產品命名要具有一下特征：

首先，要有新鮮感。

新鮮感是記憶的前提，新品要在眾多產品中，要能夠脫穎而出，讓消費記住，耳目一新的名稱是關鍵一點。隨著如今卷煙產品越來越多，產品名稱也越來越多樣，在筆者看來，只要在審批能夠通過的前提下，要在產品命名上更加大膽、更加有創意。

我們現在常講卷煙要年輕化，年輕化的首要表現就是名稱是否能夠帶來新鮮感，甚至能夠帶來話題度。在這一點上，卷煙可以參考當下快消品行業的產品命名邏輯。比如元氣森林、東方樹葉等等。

其次，要具有時代感。

如同建國、國慶、建軍、援朝等人名，背后代表著一個時代的文化、價值取向。卷煙產品的命名同樣具有很強的時代特征。面對新一代消費者，如今的新品一定要區別于那些“父輩煙”的命名，要避免新產品去了個老名字，與所處的時代脫節。

當然，時代感也并不是對一些“宣傳”詞匯的拿來即用，需要企業和品牌用敏銳的消費內心洞察、深刻的社會心理感知，總結、凝練出與不同人群產生共鳴的字眼。比如像星辰大海、家園、中國心等等則是時代感名稱的代表。

最后，產品名稱一定要有演繹、拓展的空間。

產品名稱是產品文化價值體系的重要一部分，因此，品牌要站在營銷、傳播的角度對產品命名。針對不同的消費者，名稱要能夠具有包容性、適應性，針對不同的消費場景，名稱最好可以進行場景化演繹。

比如，古田的“成功”系列命名，把古田的品牌底蘊與成功文化有效融合。成功的人群多種多樣，成功的場景多種多樣，成功文化具有著很大的延展和演繹的空間。

再比如，利群品牌的一系列江南風格的產品命名，無論是“天外天”“山外山”“樓外樓”還是夜西湖、西子陽光等，在營銷傳播上具有著豐富的素材和拓展潛力。如今多品牌在這一方面做的都比較好。

對于品牌來說，名稱一旦確定上報備，如同上了戶口，將很難改變，因此，產品命名不能太隨意。

而且，如今的行業，以品牌思維、品類思維打造產品越來越明顯，一款產品的名稱，將來甚至可以成為一個系列的名稱、一個品牌的名稱，名稱看似事小，卻體現著品牌在產品打造上的系統謀劃，事關產品后續的發展。

面對未來競爭，新品的創新，讓我們從命名開始吧。