長期主義是我們經常談論到的話題，對于煙草企業而言，品牌經營是一件必須堅持長期主義的事情。這里面，品牌營銷長期堅持的背后，除了眼前的收益，更重要的是后端的收益，耐得住性子才能讓品牌和產品走的更遠。

所以我們不妨在這里進一步清晰一遍思路，品牌堅持長期主義背后的邏輯是什么？

首先便是面對個性特征愈發多樣的核心消費群體。品牌堅持長期主義的背后，一定是面對核心目標消費群體所打造的一系列大造勢、廣傳播、長時間的大規模投資。這一部分的核心目標群體是相對穩定的，但并不是絕對不變，在拉長的時間戰線上，市場會變、消費者會改變、品牌更會不斷成長。因此對于核心目標消費群體的分析，需要進行階段性的更新，從而辯證的糾正市場策略。

其次便是在煙草品牌的發展過程中，核心消費群體會出現搖擺飄忽的現象。或是通過營銷活動，或是通過構建消費場景引導。如果該群體的消費水準超出企業預期，甚至超過既定的核心目標消費群體，品牌需要快速的變更調整目標群體定位嗎？

在筆者看來，當核心目標群體與品牌既定目標出現一定的漂移時，迅速根據市場風向轉移發展線路并不可取，需要基于一個長期主義，對目標群體進行分析和辨別。

因此，面對當下不斷進階、變幻莫測的消費市場，品牌仍需堅持長期主義，反映到行業上，我們可以從視覺與心理兩個方面來進行辯證分析。

視覺：長期主義下的一見鐘情

對于品牌而言，視覺就是將消費者注意力聚焦過來，而這依靠的便是企業與眾不同的創新力。

行業歷經數十年的發展，從當初的常規煙獨領風騷，到如今的常規、細、斷、中、爆，百花齊放，無一不在彰顯這個行業從不缺乏大的創新力。其實對于企業和品牌而言，追求大創新、大變革，成為開辟一個時代的引領者是目的，而依托于產品之上的小創新、小亮點，并持之以恒，或許是品牌邁向目的地的積累之路。

因此品牌要靠小創新和小驚喜不斷吸引消費者。

一個經典案例便是黃鶴樓（視窗）的上市，以創新力聞名的黃鶴樓品牌，在黃鶴樓（視窗）上的小創新無疑是成功的，黃鶴樓將創新聚焦于卷煙濾嘴，無論是渦輪增壓還是中空嘴棒，給行業和消費者都帶來了耳目一新的視覺體驗。除此之外，作為行業細支煙龍頭的南京品牌，所推出的南京（雨花石3mg）以極低的焦油含量為創新賣點，進一步引爆了行業關于低焦油細支煙的討論熱潮。

從上述兩個案例我們不難看出，曾經的黃鶴樓品牌就是以創意和技術在行業內外聞名，“視窗”的出現恰恰驗證了黃鶴樓品牌的創新力。而南京品牌在細支煙領域的持續發力，更沒有辜負其作為細支煙魁首的市場的地位，鞏固了其在消費者心中細支煙首選的消費印象。

因此，品牌無論是在開盒方式，還是濾嘴創新，抑或是配方創新等各個方面，都需要不斷運用小創意和小驚喜塑造和穩固自己的品牌性格，從而在行業內樹立起自己鮮明的品牌旗幟。

除了技術上的小創新，色彩上的視覺流變同樣是一個值得我們探尋的方向。從包裝色系上來看，過去的紅、藍、金為主基調的煙包色系，正在被越發時尚的顏色所取代，如馬爾斯綠、蒂芙尼藍等，青綠美學正在成為煙草包裝設計上的一種新時尚。色系的流變表現出消費者審美格調的不斷改變和提升，這從根本上要求品牌推出能夠彰顯品牌個性的色彩價值符號。

值得我們注意的是，中式審美已然成為當下國風思潮下一股不可忽視的重要力量，消費者更加喜歡色調高雅、能夠帶來輕松舒適感受的色系。品牌需要在立足傳統地域特色的同時，拉長與消費者觸碰的時間線和空間線，進一步研究市場趨勢，從而準確把握消費者脈搏。

無論是技術層面的創新加持，還是審美層面的藝術體現，都需要品牌持續宣貫，從而在消費者心理維度留下獨一無二的印象，所以筆者認為除了視覺上的長期主義，心理上的長期主義同樣重要。

心理：長期主義下的日久生情

所謂消費者心理上的長期主義，即品牌需要對自己的產品賣點進行持續輸出，在消費者心中種下種子并生根發芽。在這里有兩個方向供大家參考。

中心化對抗碎片化。在現代社交環境下，短平快的信息傳播更有市場，但這也導致了一個問題——傳播的碎片化。尤其對于煙草行業來講，其特殊性要求品牌必須要用更簡潔、更集中、更通俗、更朗朗上口的語言將品牌文化、思想、賣點傳播的更廣、留下的印象更深。

因此，用更中心化的傳播方式來對抗愈發碎片化的當下，是煙草行業需要具備的素質。而更中心的傳播方式應該怎樣做？首先我們要明確一個方向，即所有的傳播都要將品牌自身塑造成與消費者的第一次接觸，留下的第一印象一定是正面的，打造品牌與消費者的觸碰第一次心動。這里需要整合過于碎片化的傳播矩陣，依托品牌中心文化向下延伸，將此前碎片化、割裂化的子文化囊括進品牌中心文化的大旗下，從而實現歸核，并以普世性的價值對外輸出。

重復對抗遺忘。對于消費者來說，在快節奏的當下，如果要記住某個品牌并產生念念不忘的印象，宣傳的連貫性和重復性缺一不可，也就是用重復對抗遺忘。所謂連貫性是指宣傳要具備邏輯性的同時通俗直白，魔性上口，如“天葉”的經典廣告語：“煙絲金黃金黃，煙灰雪白雪白。”通俗直白的廣告語讓人念念不忘的同時，瞬間就能體會到“天葉”優異的產品品質。

對于品牌而言，連貫性的宣傳可以從技術、原料、文化、地域、包裝、審美等多個賣點角度出發，聚焦某一特色賣點，進行拓展和充盈，使其進一步放大，形成品牌自身獨特的宣傳優勢。所謂重復性，即要對核心賣點進行大宣特宣，線上線下共同發力。

在這里需要注意的是，無論是短視頻、直播，還是H5互動體驗活動、微信公眾號傳播等諸多線上渠道，都要進行細密的規劃，實現周周有活動、天天能相見、節日不缺席、互動無界限，讓重復傳播成為品牌日常營銷的固定步驟。

而在線下則需要品牌加快圈層體驗活動走向全國的腳步并提高頻率，筆者認為圈層體驗是為了讓品牌更好的融入一座城的有效方式。

隨著全國各省市中心化趨勢愈發加快，以省會、經濟強市、旅游小鎮為代表的區域將會不斷擴張，人口流動性將會更強，這也從側面證明各個品牌都有進階的機會。因此品牌需要在區域中心城市不斷提升圈層體驗活動的覆蓋率、延長圈層體驗的時間線，一座城市甚至需要有多場不同形式、不同人群、不同受眾，能夠彰顯品牌調性的圈層活動，從而讓品牌融入這座城市，甚至成為這座城的一個符號。

長期主義其實就是從一見鐘情到日久生情，如果說視覺帶來的是品牌獨一無二的賣點，吸引消費者追逐，那么心理則是消費者對品牌的認可，甘愿與之共度時光。

從視覺到心理，這是品牌進階的荊棘旅途，也是實現蝶變的陽光雨露。